一、問題的提出
“文化輸出的本質(zhì)，是傳遞真實、全面的中國文化，獲得公平的話語權(quán)、化解誤會（喻國明：2012）。2001年12月11日，我國正式加入WTO（世貿(mào)組織）。2001年12月24日，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于廣播影視“走出去工程”的實施細則》，明確了培育我國影視節(jié)目國際競爭力是發(fā)展的未來重要目標。這也是我國加入世貿(mào)組織之后文化產(chǎn)業(yè)發(fā)布的第一個明確提出走出去工程的專項政策文件。第二個明確作為“走出去工程”行業(yè)專項規(guī)劃出現(xiàn)在2011年4月20日，國家新聞出版總署頒布《新聞出版業(yè)“十二五”時期走出去發(fā)展規(guī)劃》。幾乎是同時，文化部于2011年4月頒布《關(guān)于促進文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”2011-2015年總體規(guī)劃》。2012年1月9日新聞出版總署再次頒布《關(guān)于加快我國新聞出版業(yè)走出去的若干意見》落實上述新聞出版“走出去工程”的“十二五”規(guī)劃。上述幾個文件構(gòu)成了我國文化產(chǎn)業(yè)“走出去工程”政策體系的主體。
“軟實力”理論提出者、美國哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈認為，中國文化在全球傳播有很好的前景，理由有兩條:一是中國文化底蘊深厚，對西方一直有很強的吸引力;二是伴隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)成功，中國文化的影響力也會逐步擴大(李懷亮：2008)。2010年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟體；而在此之前，中國已經(jīng)超過德國成為國際貿(mào)易的第一大輸出國；2010年中國海外投資年率上升22%，達688億美元，是全球第五大投資國家。同時，我國目前已經(jīng)成為出版物總量世界第一大國，電視劇年產(chǎn)量世界第一大國，動畫年產(chǎn)量世界第一大國，電影年產(chǎn)量世界第三位；2010年，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值突破1.1萬億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重為2.75%。國家層面對文化貿(mào)易的扶持也十分明顯。2005年文化部分別在中國傳媒大學(xué)和深圳特區(qū)文化研究中心設(shè)立“國家對外文化貿(mào)易理論研究基地”；2011年11月，我國首個“國家對外文化貿(mào)易基地”落戶上海浦東；2012年3月，第二家“國家對外文化貿(mào)易基地”在北京天竺綜合保稅區(qū)掛牌，定位目標為“世界上建筑規(guī)模最大、服務(wù)功能最完善、市場輻射力最強的文化保稅區(qū)”。整個項目規(guī)劃用地260畝，建筑面積50萬平方米，預(yù)計將于2015年全部建成并運營，形成年經(jīng)營額500億元的規(guī)模?？梢灶A(yù)見，和保稅區(qū)的全國性布局相仿，國家級對外文化貿(mào)易基地的建設(shè)也將在今后5-10年內(nèi)全面鋪開。2012年2月，文化部發(fā)布《“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》，提出了 “十二五”期間我國文化產(chǎn)業(yè)增加值年平均現(xiàn)價增長速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，實現(xiàn)倍增的奮斗目標。
在這一背景下，文化“走出去工程”實施10年，我國文化“走出去”的實績?nèi)绾文?？商?wù)部和文化部的統(tǒng)計顯示，2011年1月至10月，我國出口文化產(chǎn)品148.5億美元。從2001年到2010年，我國文化產(chǎn)品和服務(wù)出口規(guī)模分別增長了2.8倍和8.7倍。其中，與“十五”末相比，2010 年版權(quán)輸出總量增長 275%，版權(quán)引進輸出比從 7.2 ：1 縮小至 2.9 ：1；圖書版權(quán)進出口比例從2003年的15∶1下降到2010年的3∶1；影視產(chǎn)品進出口逆差由2001年的10：1縮小到現(xiàn)在的3：1，其中動畫產(chǎn)業(yè)甚至出現(xiàn)了1：3.5的順差格局。但是，我國文化部產(chǎn)業(yè)司網(wǎng)站發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2011年世界文化市場的格局中，美國、歐盟、日本、韓國所占比重依次為43%、34%、10%和5%，而我國僅為4%，其中大部分為依托廉價勞動力而獲得成本優(yōu)勢的“硬件產(chǎn)品”，屬于內(nèi)容和創(chuàng)意的“軟件產(chǎn)品”則比例不高。
中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫（CNKI）是我國學(xué)術(shù)研究最為全面的中文文獻數(shù)據(jù)庫平臺。我們以“文化產(chǎn)業(yè)”與“政策”兩關(guān)鍵詞在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫（CNKI）搜索論文篇名，共有196項，其中，2011年度33項（估計與部分期刊延后上網(wǎng)有關(guān)），2010年38項，2009年20項，2008年18項。從研究文獻的分布來看，2008年以來對文化產(chǎn)業(yè)政策的研究正逐步增多，尤其是2010年以來的研究增加幅度較大。但是和對文化產(chǎn)業(yè)研究的整體文獻（共6893篇）來看，文化產(chǎn)業(yè)政策研究文獻僅占2.8%，仍屬于文化產(chǎn)業(yè)研究當中相當薄弱的一個領(lǐng)域。同樣，以“文化產(chǎn)業(yè)”+“走出去”+“政策”為關(guān)鍵詞對CNKI論文篇目搜索，結(jié)果為0項；而以“文化”+“走出去”+“政策”為關(guān)鍵詞對篇目搜索，結(jié)果只有1項；以“走出去”+“政策”為關(guān)鍵字對篇名搜索，則有113項結(jié)果；以“走出去工程”為關(guān)鍵詞搜索篇目，僅有結(jié)果5項。上述研究文獻的數(shù)據(jù)從一定程度說明，對文化走出去工程的研究是當前文化研究的一個薄弱環(huán)節(jié)，而關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)政策的研究也沒有被充分重視。
針對上述我國文化“走出去”的實踐與理論研究現(xiàn)狀，本文希望對下列問題進行探討：（1）為何要從文化貿(mào)易層面探討“文化走出去”問題？（2）我國對外文化貿(mào)易逆差的根源何在？（3）為何在我國國際貿(mào)易整體順差的背景下，文化貿(mào)易表現(xiàn)為逆差？（4）政策扶持一直被作為后發(fā)國家趕超戰(zhàn)略實施的重要支撐，其在我國對外文化貿(mào)易中起到何種作用？（5）究竟是什么因素主導(dǎo)一個國家文化產(chǎn)業(yè)在國際貿(mào)易中獲得競爭優(yōu)勢呢？
二、文化貿(mào)易：為何成為我國文化“走出去”的主渠道
和之前文化作為對外交流的非經(jīng)濟方式相比較，在過去的10年中，文化對外貿(mào)易成為我國文化“走出去”的主渠道。主要原因和意義在于以下幾個方面：
（1）文化企業(yè)成為我國文化“走出去工程”主體的政策偏好使然。從已有政策文件來看，文化企業(yè)被確立為文化走出去工程的主體。2011年3月16日頒布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》中涉及文化“走出去”部分的內(nèi)容明確列入“加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)”一節(jié)，提出了“積極開拓國際文化市場，創(chuàng)新文化‘走出去’模式，增強中華文化國際競爭力和影響力，提升國家軟實力”的發(fā)展目標。2011年4月文化部頒布《關(guān)于促進文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”2011-2015年總體規(guī)劃》，提出文化走出去的基本原則為：堅持“政府為引導(dǎo)、企業(yè)為主體、市場運作為主要方式”;堅持統(tǒng)籌國內(nèi)外兩種資源、兩個市場。2011年年4月20日，新聞出版總署頒布《新聞出版業(yè)“十二五”時期“走出去”發(fā)展規(guī)劃》提出：堅持以政府為主導(dǎo)、企業(yè)為主體、市場化運作的運行體制 ；堅持政策扶持、項目帶動、平臺支撐的運行機制。2012年2月17-18日，中共中央宣傳部部長劉云山在全國文化體制改革工作會議上的講話中再次明確提出，要按照“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、民間參與、合作共贏”的要求，在加強對外文化交流的同時，積極發(fā)展對外文化貿(mào)易，加強品牌建設(shè)和市場營銷，更好地推動中華文化走出去。以企業(yè)為文化“走出去工程”的主體、以產(chǎn)業(yè)的方式參與文化產(chǎn)業(yè)的國際貿(mào)易與投資，這也是本文研究集中于文化產(chǎn)業(yè)政策層面研究的主要原因。
（2）從國際經(jīng)驗來看，一個國家或地區(qū)的文化影響力更多是通過國際貿(mào)易的方式來實現(xiàn)（李懷亮：2003）。例如，美國影視產(chǎn)業(yè)與出版產(chǎn)業(yè)、英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與出版產(chǎn)業(yè)（美英兩國對我國的版權(quán)貿(mào)易輸出占據(jù)了我國版權(quán)輸入的主要份額）、日本動漫產(chǎn)業(yè)以及韓國的影視產(chǎn)業(yè)等，都是以培育具有國際競爭力的文化企業(yè)為目標，通過市場化方式實現(xiàn)文化的傳布和溝通。美國文化產(chǎn)品的出口已成為美國對外貿(mào)易的重要組成部分，僅核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)出口一項就已經(jīng)超過化學(xué)品、醫(yī)藥品、汽車、航天及相關(guān)設(shè)備等其他產(chǎn)業(yè)部門的出口總額。韓國影視產(chǎn)業(yè)引發(fā)了席卷全球的“韓流”，同時帶動了韓國旅游業(yè)、服裝美容等行業(yè)的發(fā)展。在我國，2009年，文化產(chǎn)業(yè)被確立為國家建設(shè)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，2011年發(fā)布的國家“十二五”發(fā)展規(guī)劃也將文化產(chǎn)業(yè)確立為未來發(fā)展的國家支柱產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)對于我國國內(nèi)市場和國際市場的重要性也由此可以得到驗證。
（3）基于國家發(fā)展戰(zhàn)略未來布局。當前我國發(fā)展正面臨從單維度發(fā)展“硬實力”向“硬實力”與“軟實力”協(xié)調(diào)發(fā)展、相互支持、共同繁榮的戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)化，軟實力正成為未來國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要方向，而文化產(chǎn)業(yè)居于發(fā)展國家軟實力的核心地帶。2009年8月，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》作為我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃，標志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。2011年10月，中共十七屆六中全會審議通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》將文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展定位于國家支柱產(chǎn)業(yè)，強調(diào)文化體制改革是當前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。政策規(guī)制是文化體制改革的核心區(qū)域，也是存量改革中的核心層問題。2012年2月文化部頒布實施《 “十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》，文化產(chǎn)業(yè)進入發(fā)展快車道。對國際競爭力培育與產(chǎn)業(yè)政策關(guān)系的研究，涉及國內(nèi)市場與國際市場兩個領(lǐng)域政策的關(guān)系優(yōu)化過程，同時也將有助于我國文化體制改革從增量改革主導(dǎo)向存量改革主導(dǎo)轉(zhuǎn)變的效率提高。
（4）基于我國國際貿(mào)易競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)型的探索意義。中國以何資源優(yōu)勢參與到國際分工序列呢？例如，中東依賴石油資源，歐美依賴科技資源和創(chuàng)意優(yōu)勢，日本依靠精細化帶來的效率優(yōu)勢等資源參與到國際市場的分工。中國具有的國際貿(mào)易資源優(yōu)勢在于相對廉價的勞動力，這一資源堪比中東所擁有的石油資源，保證了中國勝任“世界工廠”的這一國際分工角色。國際貿(mào)易競爭優(yōu)勢的這一形成機制也被擴展到文化產(chǎn)業(yè)。早在2002年，聯(lián)合國教科文組織公布的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告就顯示，英、美、中已成為文化產(chǎn)品輸出的前三名，2002年英國文化產(chǎn)品輸出總金額達到85億美元，美國達到76億美元，中國(大陸地區(qū))以52億美元位居第三（祁述裕：2008）。實際上,我國文化產(chǎn)品出口的主要是玩具、樂器、時尚、家具、視聽等硬件產(chǎn)品,屬于文化制造業(yè)的范疇（注：此外西方發(fā)達國家品牌文化企業(yè)選擇中國企業(yè)作為產(chǎn)品代工基地，也是出于對中國這一低廉勞動力資源的考慮）；但體現(xiàn)內(nèi)容出口的文化服務(wù)貿(mào)易的逆差仍然較大（齊勇鋒、蔣多：2010）。究其原因在于，廉價勞動力資源在文化產(chǎn)品制造業(yè)仍然能夠發(fā)揮低成本優(yōu)勢，但在內(nèi)容生產(chǎn)這一創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)層面，卻無法發(fā)揮作用。競爭優(yōu)勢形成的既有機制失效，導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)相比無法實現(xiàn)順差。同時，著名的產(chǎn)品價值實現(xiàn)過程模型“微笑曲線模型”也揭示了我國文化產(chǎn)業(yè)面臨的危機。這個模型把產(chǎn)品的價值實現(xiàn)過程分成上游、中游和下游三部分。其中，研發(fā)、設(shè)計、創(chuàng)意為上游部分;加工、組裝、制造為中游部分;品牌、物流、銷售渠道為下游部分。微笑曲線得出的結(jié)論是:從20世紀60年代以來，國際產(chǎn)品生產(chǎn)體系中，產(chǎn)品的附加值越來越向上游和下游轉(zhuǎn)移，而中間的加工、組裝、制造部分的附加值則越來越低（祁述裕：2008）。
目前，依托低廉勞動力資源而形成的國際貿(mào)易競爭優(yōu)勢這一中國經(jīng)濟發(fā)展早期的權(quán)宜之計已經(jīng)演化為制約國內(nèi)市場需求和國際市場均衡發(fā)展的瓶頸。國際貿(mào)易的各自為政以及以數(shù)字為核心的政績考察體系進一步放大了上述區(qū)域發(fā)展模式的弊端。從這一層面來看，文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易競爭優(yōu)勢的構(gòu)建其實還擔負著我國國際貿(mào)易競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)型的先鋒效應(yīng)。文化產(chǎn)業(yè)在釋放國內(nèi)消費需求和培育國際競爭力的均衡發(fā)展方面具有強制性規(guī)定：廉價勞動力這一我國既有國際貿(mào)易競爭優(yōu)勢形成基礎(chǔ)無法轉(zhuǎn)化為以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心的文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力關(guān)鍵構(gòu)件，必須尋求新的對外文化貿(mào)易優(yōu)勢基礎(chǔ)成為未來文化產(chǎn)業(yè)走出去政策的主導(dǎo)性目標。
三、我國文化“走出去”：競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)是什么？
盡管美劇年產(chǎn)量4000集左右，遠低于我國電視劇的年產(chǎn)量：2010 年度全國生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共14685 集，2011年前三季度生產(chǎn)并獲準發(fā)行的電視劇達到10378集，預(yù)計全年產(chǎn)量將達到17000集（李嵐：2012）。但對電視節(jié)目國際貿(mào)易的研究幾乎都是在證明：來自美國的電視節(jié)目支配了世界的電視屏幕。電視節(jié)目國際競爭優(yōu)勢生成模型中較為代表性的是霍斯金-麥若斯模型。其核心觀點為：“文化折扣（culture discount）”和國內(nèi)市場大小的交互作用是擁有最大的國內(nèi)市場的國家在國際文化貿(mào)易當中具有競爭優(yōu)勢的核心原因（考林·霍斯金斯等：2004）。其中，文化折扣是指因文化背景差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其它地區(qū)受眾認同或理解而導(dǎo)致其價值的減低。但是，中國文化產(chǎn)業(yè)的國際表現(xiàn)卻和這一理論解釋框架背離。就亞洲而言，中國是全球電視劇、動畫和出版物生產(chǎn)第一大國，無論市場規(guī)模，還是價格都具有很大優(yōu)勢，但海外市場影響力十分有限；韓國無論其國內(nèi)市場規(guī)模還是國外（尤其中國）文化貼現(xiàn)的表現(xiàn)都和美國市場有著很大的區(qū)別，但韓流（Korean Wave）在亞洲以及全球市場上都有著優(yōu)秀表現(xiàn)。就歐洲而言，盡管英國國內(nèi)市場狹小，1996年之前在國際市場乏人問津的英國電視節(jié)目卻在近年出口猛增，已經(jīng)成為僅次于美國的第二大電視節(jié)目出口國，2009年熱門電視節(jié)目海外銷售收入達到了13.4億英鎊，約20億美元。
幾個具體數(shù)據(jù)可以進一步凸顯中國文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易的尷尬。就出口總量而言，電視劇方面，2008年我國電視劇總出口額（7524.95萬元）略低于韓劇僅出口到中國部分（為7572.18萬元，韓劇2008年總出口額為1.05億美元，中國大陸僅為日本、臺灣之后的韓劇第三出口地）；更為嚴峻的是，因為受到韓劇的擠壓，我國電視節(jié)目原有主要出口地香港、臺灣市場也正面臨萎縮。就出口結(jié)構(gòu)而言，動畫方面，盡管2008年進口份額中歐洲與美國幾乎各占半壁江山，而在2947.79萬元的出口總額中，除了歐洲市場64萬元的市場份額，在美國、日本、韓國與拉美等主流市場則完全空白，大部分集中于非主流市場。世界動畫年產(chǎn)量第一大國的國際表現(xiàn)如此，所謂的貿(mào)易順差也被認為是政策保護的結(jié)果，而非競爭優(yōu)勢帶來的成就。這一表現(xiàn)以至于出現(xiàn)了放松對海外動畫限制的呼聲，專家甚至建議電視頻道限制國外動畫播出時間從現(xiàn)在的17點至22點恢復(fù)到17點到20點，適當引入競爭機制，帶動中國動漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展（盧斌、鄭玉明、牛興偵：2011）。出版物版權(quán)進出口方面，2010年引進出版物版權(quán)16602種，具體國家分布情況為：美國5284種，英國2429種，日本1766種，臺灣地區(qū)1747種，韓國1027種，香港地區(qū)877種，德國739種收紙，法國737種，新加坡335種，加拿大111種，俄羅斯58種，澳門地區(qū)24種，其他地區(qū)1468種；輸出出版物版權(quán)5691種，具體國家分布情況為：臺灣地區(qū)1395種，美國1147種，香港地區(qū)534種，新加坡375種，韓國360種，日本214種，英國178種，德國120種，法國121種，加拿大86種，俄羅斯11種，澳門地區(qū)6種，其他地區(qū)1144種。無論總量還是出口地結(jié)構(gòu)都表現(xiàn)出明顯的不均衡，幾乎和主要出口地都處于逆差（新加坡除外），港澳臺占據(jù)了圖書版權(quán)出口的半壁江山，而非主流市場又占據(jù)了近三分之一的份額；僅美英出口到中國的圖書版權(quán)數(shù)就超過了中國全球出口總額的1倍還多。同時，對2000年至2009年我國圖書版權(quán)輸出地的統(tǒng)計顯示，臺灣占據(jù)了45%的比例，香港15%，兩者合計60%；而美國只有6%，英國4%，英美合計僅占10%（中國出版年鑒：2001-2010）。與之相對的是日本動畫的國際表現(xiàn)。動漫產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易中占據(jù)65%份額的日本動畫在美國的銷售額達43.59億美元，表現(xiàn)出明顯的順差。因此，我們提出的第一個研究問題是：為何我國超大規(guī)模國內(nèi)市場未能成為文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易競爭優(yōu)勢的來源？同時，我們也需要尋找新的研究路徑探求文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力背后深層的生成機制。
基于上述比較，對韓國與英國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力的解析是近年來國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的重點。其中，文化產(chǎn)業(yè)政策的作用成為關(guān)注的焦點。研究者多認為，韓國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力的提升得益于國家政策的大力扶持，并由此得出中國文化產(chǎn)業(yè)競爭力的提升需要政府更多扶持的結(jié)論（廣電藍皮書：2009）。但是，宋京熙（Song Kyoung-Hee）和唐世鼎、黎斌等的研究表明，韓國文化產(chǎn)業(yè)政策一直存在著兩種價值取向的沖突，一種是學(xué)習歐美經(jīng)驗，推行多元化競爭，限制電視產(chǎn)業(yè)集團的國內(nèi)壟斷，強調(diào)競爭環(huán)境的重要性；一種是強調(diào)國家扶持、依托壟斷，打通國內(nèi)與國外市場的界限，形成國際貿(mào)易市場中的成本優(yōu)勢。在上述政策取向博弈的背景下，2005年韓國電視節(jié)目出口額增長率達到了72.8%，但2006年的出口增長率僅為19.6%。隨后的2007年進一步降至10.05%，甚至2006年韓國影像產(chǎn)品進出口出現(xiàn)了自2002年以來的第一次逆差，同年度的韓劇出口減少了15.5%，每集出口價格則降低了11%。這一情況使得先前單純強調(diào)集團壟斷、強化政府扶持的政策取向面臨挑戰(zhàn)。2009年7月，韓國國會通過了包括《廣播法》在內(nèi)的7項媒體法修正案，新政直指電視行業(yè)的壟斷，著力于推進一個開放、競爭的電視產(chǎn)業(yè)市場的形成。
吉莉安·道爾與保羅·斯萬（Paul Swann）的研究發(fā)現(xiàn)，盡管處于號稱“歐洲堡壘”配額制的保護之下，歐盟依然面臨對美電視節(jié)目貿(mào)易的嚴重逆差。1996年之后英國電視產(chǎn)業(yè)形成“放松管制、推動競爭”的規(guī)制取向，《1996廣播電視法》與2003年《通信法》等相關(guān)法律促成了英國電視節(jié)目出口的快速增長，關(guān)鍵的變化是英國新政“將電視節(jié)目版權(quán)收益更多地授予節(jié)目制作方，而不是廣播公司”（吉莉安·道爾：2004）。 考林·霍斯金斯與吉莉安·道爾等對美國電視節(jié)目國際競爭優(yōu)勢實現(xiàn)方式--“赤字財政”生產(chǎn)模式與“窗口化”發(fā)行策略考察時也認為，1970年代到1995年之間推行的《金融利益與辛迪加法案》（1970）與《黃金時間準入法案》（1971）是促成當代美國電視節(jié)目市場繁榮的政策基礎(chǔ)（吉莉安·道爾：2004），對對處于壟斷地位的播出商利益的限制與對制作者利益的優(yōu)先保護鼓勵了原創(chuàng)，并推動了制作商依托版權(quán)所有而形成面向全球生產(chǎn)和銷售電視節(jié)目的動力機制。美國1996《電信法案》被認為是新媒介環(huán)境下對上述政策的修訂，實質(zhì)上是繼續(xù)維持制作商和電視網(wǎng)之間的利益均衡關(guān)系。
關(guān)于國家政策的效用，以研究國家競爭優(yōu)勢而蜚聲國際的邁克爾·波特在其著名的產(chǎn)業(yè)國際競爭力構(gòu)建模型“鉆石模型”理論中認為，政府本身并不直接創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)的競爭力，也不能幫助企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而是通過影響鉆石體系的四項關(guān)鍵要素（生產(chǎn)要素、企業(yè)戰(zhàn)略企、結(jié)構(gòu)和競爭對手、需求條件和相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)）來影響產(chǎn)業(yè)的競爭力和獲取發(fā)展機遇的可能。他認為，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的過程中，政府的角色是正面的，還是負面的，要看它對鉆石體系的影響，即通過政策來影響產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素的配置形態(tài)、同業(yè)競爭的形態(tài)和強度，影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求條件和相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并影響四項關(guān)鍵要素的組合效率，從而間接地對產(chǎn)業(yè)的競爭力產(chǎn)生影響（邁克爾·波特：2002）?；谏鲜鰢鴥?nèi)外文化產(chǎn)業(yè)演化現(xiàn)狀和理論研究，我們可以得出這樣的初步結(jié)論，產(chǎn)業(yè)政策和文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力之間存在著一個多樣化的關(guān)系結(jié)構(gòu)，理性選擇政策扶持的著力點才能促進文化產(chǎn)業(yè)“走出去工程”獲得良好成效，而簡單強調(diào)政策扶持，并不能點石成金。這是本研究的邏輯起點所在。基于此，對照“鉆石模型”，我們發(fā)現(xiàn)我國現(xiàn)有文化“走出去工程”政策體系主要表現(xiàn)為對文化產(chǎn)品出口的補貼、稅收優(yōu)惠與平臺、資金扶持,以及國家主導(dǎo)突破貿(mào)易壁壘等。從“走出去工程”10年來的成效來看，這種僅僅致力于貿(mào)易環(huán)節(jié)的扶持，而沒有涉及產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭力培育的政策體系顯然是不完整的。如果缺少國內(nèi)市場政策的支持，我國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力的培育就成了無源之水。國內(nèi)市場規(guī)制政策價值取向是否和“走出去工程”這一競爭力訴求目標保持一致最終決定了“走出去工程”政策體系的有效性。而我國文化產(chǎn)業(yè)國內(nèi)市場政策是否指向了國際競爭優(yōu)勢的培育呢？我們先來檢視一下我們文化產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)國際競爭力之間的關(guān)系。
《中國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力研究報告》顯示，文化體制和文化產(chǎn)業(yè)政策是當前我國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育面臨的首要制約因素。在15個主要國家（美國、英國、加拿大、日本、新加坡、韓國、印度、巴西、法國、德國、意大利、俄羅斯、南非、澳大利亞、中國）文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力排名中，我國政府行為綜合競爭力排名第13位；其中，涉及文化產(chǎn)業(yè)政策的“透明度”、“健全性”和 “科學(xué)性”三項指標得分均為最低（祁述裕：2004）。胡惠林教授認為我國目前還沒有建立起有效的國際文化外貿(mào)體系和確立國家文化外貿(mào)戰(zhàn)略,也沒有培育出能夠“走出去”參與國際競爭的文化產(chǎn)業(yè)群和大型跨國文化企業(yè),所以不能充分利用國內(nèi)、國際兩種資源和市場,使中國的文化產(chǎn)品在全球市場上獲得應(yīng)具有的競爭力（胡惠林，2005）。對我國國際貿(mào)易的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，中國一定程度上存在“大國規(guī)?！?“小國條件”的現(xiàn)象，形成典型的“諸侯經(jīng)濟”格局，即從統(tǒng)計意義上來看，我國國際貿(mào)易表現(xiàn)出大國規(guī)模；但是，由于國內(nèi)區(qū)際分工和區(qū)際貿(mào)易并不發(fā)達,國內(nèi)市場被地方保護主義分割成區(qū)域性市場，各個區(qū)域成為直接參與國際競爭的單位（鐘昌標：2005）。這也是我國在國際貿(mào)易中面對國內(nèi)市場遠小于中國的競爭對手（例如韓國）卻沒有競爭優(yōu)勢可言的主要原因所在。我國的對外貿(mào)易發(fā)展很大程度上不是國內(nèi)市場自然擴張的延伸,而是國內(nèi)市場被分割為許多狹小的區(qū)域性市場導(dǎo)致國內(nèi)區(qū)際貿(mào)易嚴重滯后的產(chǎn)物。正是在這種情況下,才出現(xiàn)了對外貿(mào)易中“競相收購、低價競銷、多頭對外、肥水外流”的局面，甚至出現(xiàn)了“貧困化增長”的現(xiàn)象，即，盡管出口總額在增長，但因為各自為戰(zhàn)、相互競價，利潤率卻不斷下滑。這就使作為理論上具有比較優(yōu)勢和潛在國際競爭力的產(chǎn)品,實際上是以較高的成本進入國際市場參與競爭的。這一現(xiàn)象的存在與“行政性分權(quán)”政策所引起的區(qū)域性市場分割有一定的關(guān)系（鐘昌標：2005）。
具體表現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)，目前明確提出“文化立省”或“文化立市”的省市自治區(qū)已經(jīng)超過30個，大量的文化資源被分割到各個區(qū)域市場，導(dǎo)致資源無法流動、聚合，大國經(jīng)濟規(guī)模優(yōu)勢很難實現(xiàn)。2004年和2006年，僅文化部先后兩批命名了78家國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地。另外，內(nèi)蒙古、遼寧、江蘇、浙江、安徽、福建、河南、廣東、深圳、廣西、四川、陜西、甘肅、青海、寧夏15個省、自治區(qū)、市分別命名了各自的文化產(chǎn)業(yè)示范基地。文化部網(wǎng)站發(fā)布信息顯示，超過三分之二的省市自治區(qū)都制定了文化產(chǎn)業(yè)“走出去”規(guī)劃?！吨袊鴦勇a(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2011）》數(shù)據(jù)顯示，2010年全國共有20個省份設(shè)立動漫產(chǎn)業(yè)基地，全年共舉辦100多次動漫節(jié)展、大賽和論壇；國產(chǎn)動畫片創(chuàng)作生產(chǎn)數(shù)量位居前列的十大城市分別是杭州、無錫、沈陽、深圳、廣州、蘇州、寧波、北京、鄭州、合肥，十大城市所生產(chǎn)的動畫片數(shù)量占全國總量的73.7%，但連續(xù)兩年位居首位的杭州201年的產(chǎn)量僅為全國總產(chǎn)量的16%。產(chǎn)業(yè)國際競爭力研究的代表人物邁克爾?波特認為，“一個國家的經(jīng)濟體系中，有競爭力的產(chǎn)業(yè)通常不是均衡分布的”（邁克爾·波特：2002）。動漫產(chǎn)業(yè)資源區(qū)域市場分割，無法形成優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)業(yè)聚合效應(yīng)。這或許是我國文化國際競爭力缺失的通病。
其實，這一問題早在2001年文化部頒布的《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展第十個五年計劃綱要》中就已經(jīng)提到，并明確要求清除阻礙建立和形成統(tǒng)一的文化市場的各種壁壘，營造公平競爭的市場環(huán)境。但10年過去了，情況卻并沒有出現(xiàn)明顯的好轉(zhuǎn)。不僅如此，由于將集團化作為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢”、實施趕超戰(zhàn)略、應(yīng)對加入WTO后國際競爭的主要手段，各區(qū)域和行業(yè)依托行政資源，組建起了一系列的文化產(chǎn)業(yè)集團。這一政策取向?qū)嶋H上進一步加劇了區(qū)域分割和文化資源的壟斷。盡管《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展第十個五年計劃綱要》也明確鼓勵“打破地區(qū)、部門分割，通過兼并、聯(lián)合、重組等形式，形成一批跨地區(qū)、跨部門、跨所有制乃至跨國經(jīng)營的大型文化企業(yè)集團”這一文化集團構(gòu)建方式，但實際上卻很少被選擇。鼓勵集團化的政策取向?qū)γ嫦驀H的競爭力的培育沒有起到太多的作用，以至于2004年之后集團化一度成為敏感話題，廣電系統(tǒng)明文宣布不再批準建立新的產(chǎn)業(yè)集團。其實，同樣的經(jīng)濟增長方式困惑也發(fā)生在韓國。韓國戰(zhàn)后學(xué)習日本產(chǎn)業(yè)集團化、跨越式發(fā)展經(jīng)驗，力推“財閥經(jīng)濟”，形成了三星、現(xiàn)代等跨國財閥。但1998年的金融危機讓財閥主導(dǎo)、缺乏彈性的韓國經(jīng)濟體系遭受到了重創(chuàng)。此后韓國經(jīng)濟發(fā)展模式逐步轉(zhuǎn)向“大中小共生、寡頭壟斷主導(dǎo)”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，才煥發(fā)了新的增長活力（楊永忠：2006）。
2005年“韓流”的流行導(dǎo)致我國開始學(xué)習韓國經(jīng)驗，其中政府扶持政策的效用被再次夸大。但是，在現(xiàn)有文化走出去的四個主要產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中被認為國家扶持政策最為明顯的動畫產(chǎn)業(yè)的調(diào)查結(jié)果卻并不支持上述扶持政策的預(yù)期價值取向。據(jù)2010年對219家動漫企業(yè)的調(diào)查顯示，相關(guān)稅收、財政、土地、人才及市場準入等方面的優(yōu)惠政策并沒有取得預(yù)期的效果，其支持作用并不明顯；資金匱乏依然是我國現(xiàn)階段動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大障礙，雖然每年我國都有相當可觀的補貼用于動漫產(chǎn)品的制作上，但只有少數(shù)企業(yè)才能享受得到，絕大多數(shù)動漫制作企業(yè)尤其是民營和中小型企業(yè)則很難得到國家的資金支持（黃德森、楊朝峰，2011）?？雌饋?，“走出去工程”的相關(guān)政策并沒有解決核心問題，而且催生出新問題。如果不能充分發(fā)揮大國市場的資源配置作用，即便國家強力扶持，對產(chǎn)業(yè)國際競爭力的培育也效果十分有限。僅有國家扶持，而缺少相應(yīng)的合理機制，受到扶持者很可能不是績效杰出者，而僅僅是與政府關(guān)系密切的企業(yè)。我們認為，導(dǎo)致上述問題的根源在于：走出去應(yīng)該是國內(nèi)競爭力向國際競爭力的延伸，而當前我國文化政策的國際市場與國內(nèi)市場價值取向明顯沖突，二者呈現(xiàn)出割裂和背離的關(guān)系，最終使“走出去”成為無源之水，只能通政策的優(yōu)惠和補貼來縮減貿(mào)易逆差。
論述到此處，結(jié)論似乎呼之欲出。但是，不可忽視的是我國對外文化貿(mào)易所處的一個基本背景，即我國對外貿(mào)易整體上處于順差，而且已經(jīng)超越德國成為全球貿(mào)易第一輸出國。上述問題并沒有僅僅存在于文化產(chǎn)業(yè)，而是普遍存在于各個行業(yè)。為何其他行業(yè)得以形成貿(mào)易順差，而獨獨文化產(chǎn)業(yè)卻無法實現(xiàn)逆差扭轉(zhuǎn)呢？除了前文所言原因，即基于低廉勞動力的國際貿(mào)易競爭優(yōu)勢無法向處于文化產(chǎn)業(yè)核心層的內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，其實還有一個重要原因。我們發(fā)現(xiàn)，源于我國低廉的勞動力這一資源優(yōu)勢在文化制造業(yè)這一文化硬件生產(chǎn)中得到延伸，主要是在以文化創(chuàng)意為主的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中無法發(fā)揮作用。很顯然，我國文化國際競爭力的主要目標在于文化價值輸出，而非簡單的經(jīng)濟輸出。在這一目標層面，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的問題解決其意義和價值才更根本?？疾飕F(xiàn)有我國文化“走出去工程”的扶持政策可以發(fā)現(xiàn)，這一政策體系基本上都是由其他行業(yè)政策照搬到文化行業(yè)而來，是基于如何在同質(zhì)化競爭中發(fā)揮“低成本優(yōu)勢”的政策支持，而非基于創(chuàng)新能力培育這一文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)國際競爭優(yōu)勢核心的打造。這也是相關(guān)政策對促進內(nèi)容產(chǎn)品走出去無能為力的主要原因，也是我國文化產(chǎn)業(yè)無法象其他行業(yè)一樣順利實現(xiàn)貿(mào)易順差的主要原因。其實，就我國目前國際貿(mào)易政策的整體而言，基本上是基于國內(nèi)市場發(fā)育不完全時期而采取的特殊措施。這樣的局面在改革開放早期是不得已而為之，但是，當我國已經(jīng)發(fā)展到全球第二大經(jīng)濟體的時候如果還持續(xù)這樣的國際競爭力培育方向，其實是非常危險的。脫離于國內(nèi)市場需求和市場競爭格局，單純的為出口而出口將扭曲國內(nèi)市場資源的配置，最終使經(jīng)濟發(fā)展無法持續(xù)。國家競爭優(yōu)勢理論的提出者邁克爾?波特認為：“生產(chǎn)效率的提高是建立優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ),而提高效率的源泉在于企業(yè)是否具有創(chuàng)新機制”（邁克爾?波特：2002）。因此，我國文化產(chǎn)業(yè)實際上還擔負著我國國際貿(mào)易競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)型探索的重任，即當勞動力成本優(yōu)勢在不斷被消解的情況下，我國國際貿(mào)易如何從既有的勞動力資源依賴轉(zhuǎn)向核心創(chuàng)新能力的培育。這是文化產(chǎn)業(yè)政策著力點的關(guān)鍵所在。
那么，如何培養(yǎng)我國內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力呢？我國在培育這一能力的過程中究竟是否存在新的優(yōu)勢基礎(chǔ)呢？如前所述，文化國際貿(mào)易的研究認為，文化產(chǎn)品的文化貼現(xiàn)和國內(nèi)市場大小的交互作用是擁有大的國內(nèi)市場的國家在國際文化貿(mào)易當中具有競爭優(yōu)勢的核心原因。從日本與韓國的國際貿(mào)易的實踐來看，文化折扣是一個跨文化傳播的溝通技巧問題，是可以通過協(xié)調(diào)國際市場需求和國內(nèi)市場需求而得到較好地解決。日本與韓國的文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易實踐也驗證了東亞文化和西方主流文化間溝通的可能性。對于中國而言，最大的國際貿(mào)易競爭優(yōu)勢來自于超大規(guī)模國內(nèi)市場這一無法被模仿和替代的自然基礎(chǔ)。大國經(jīng)濟特征對培育國際競爭力的作用主要表現(xiàn)在四個方面:一是有利于在國際談判中占據(jù)有利地位和獲得貿(mào)易條件之利;二是對出口產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟支撐;三是當出口產(chǎn)品在國際市場上一旦受阻,國內(nèi)市場可以為出口商品提供一個緩和的平臺;四是大國富有潛力的市場是吸引國際生產(chǎn)要素的重要因素（鐘昌標，2005）。而對美國的研究也同樣表明，電視節(jié)目的窗口化（Windowing）策略正是得益于美國國內(nèi)多層級的市場結(jié)構(gòu)，使得美國電視節(jié)目在走入國際市場競爭之前已經(jīng)因為大國市場而獲得利益保障，從而在國際競爭中享有低價格優(yōu)勢。因此，接著前面問題的思路，我們認為，現(xiàn)有文化“走出去工程”政策體系并沒有實現(xiàn)“鉆石模型”中四要素的關(guān)系優(yōu)化，并最終消解了我國超大規(guī)模國內(nèi)市場這一天然優(yōu)勢。這正是我國對外文化貿(mào)易長期處于逆差的主要原因所在。
那么，具有“走出去”能力，或者說具有創(chuàng)新優(yōu)勢特征的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該具有什么樣的結(jié)構(gòu)呢？美國《關(guān)于產(chǎn)業(yè)競爭力的總統(tǒng)委員會報告》認為，產(chǎn)業(yè)國際競爭力是指“在自由良好的市場條件下,能夠在國際市場上提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)的同時又能提高本國人民生活水平的能力”。從這一界定來看，國際競爭力的培育是指向國內(nèi)與國際兩個市場，割裂兩個市場之間的關(guān)聯(lián)，政策的有效性將會大大降低。邁克爾?波特在《國際競爭優(yōu)勢》一書中認為，“一個國家的經(jīng)濟體系中，有競爭力的產(chǎn)業(yè)通常不是均衡分布的”；產(chǎn)業(yè)集群，而不單單的是產(chǎn)業(yè)集團，被認為是產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育的基本形態(tài)（邁克爾·波特：2002）。文化產(chǎn)業(yè)集群形成的一個重要條件是全國性的自由競爭秩序的形成，以便于資源從效率低的環(huán)節(jié)流向效率高的環(huán)節(jié)，最終形成面向國際市場的競爭優(yōu)勢。依照這一標準，我國電影產(chǎn)業(yè)的情況更為接近一些。電影產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向明顯表現(xiàn)為鼓勵多元化的資本進入，形成了相對開放和平等的競爭環(huán)境。國家廣播電視電影總局的相關(guān)調(diào)研認為，電影產(chǎn)業(yè)的繁榮得益于國有電影集團并沒有得到政策的特意保護，國有電影集團在電影產(chǎn)業(yè)的壟斷優(yōu)勢也并不明顯（如：2009年國有的中影、民營的華誼分別以16.97%和15.157%的份額占據(jù)中國電影票房的前兩位）。這一政策導(dǎo)向的結(jié)果是電影產(chǎn)業(yè)進出口基本持平：國產(chǎn)電影的國內(nèi)與海外電影票房比例較為接近（57.34億元：35.17億元，2010年）,實現(xiàn)了國內(nèi)市場與國際市場的相對均衡；其中，有 47 部國產(chǎn)影片銷往 61 個國家和地區(qū)，同比增長 27%。2010 年，國產(chǎn)電影美國票房占全年票房發(fā)行銷售總額的35.15% ; 歐洲票房發(fā)行總收入占全年票房發(fā)行銷售總額的17.73%（李懷亮、萬興偉：2011）。2011年被認為是全球票房下滑最嚴重的一年（Mark Hughes:2011），但是這一年中國電影產(chǎn)業(yè)票房收入依然達到了131.15億元，同比增長28.93%。這一收益狀況恰恰是文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力的核心體現(xiàn)。
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