作者：張振鵬，系深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院教授

【學(xué)思踐悟】

消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，也是人民美好生活需要的直接體現(xiàn)。剛剛過去的“五一”假期，各地賽事經(jīng)濟(jì)熱度不減，文旅融合場(chǎng)景創(chuàng)新迭出，文旅體商深度融合對(duì)于激活消費(fèi)動(dòng)能的作用充分彰顯。今年《政府工作報(bào)告》明確提出“豐富文旅體商等融合業(yè)態(tài)”“釋放文旅、賽事、康養(yǎng)等領(lǐng)域消費(fèi)潛力”。當(dāng)前，推動(dòng)文旅體商深度融合，已成為激活消費(fèi)升級(jí)新動(dòng)能的關(guān)鍵舉措。

所謂文旅體商融合，并非不同業(yè)態(tài)的簡(jiǎn)單拼湊，而是打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界的系統(tǒng)性重構(gòu)，其核心要義在于整合文化、旅游、體育和商業(yè)的優(yōu)勢(shì)，形成相互賦能、循環(huán)增值的價(jià)值共生體系。文化是融合發(fā)展的靈魂，地域民俗、非遺技藝、工業(yè)遺產(chǎn)、紅色基因等特色文化資源，是擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、形成持久吸引力的根本所在。旅游是跨域獲客的天然通道，能夠打破空間局限，帶來海量基礎(chǔ)客流。體育是提升消費(fèi)黏性的關(guān)鍵，通過強(qiáng)互動(dòng)、高參與的體驗(yàn)，將過路客轉(zhuǎn)化為回頭客。商業(yè)則是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的落腳點(diǎn)，其產(chǎn)生的利潤又能反哺場(chǎng)景與業(yè)態(tài)的持續(xù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同倍增效應(yīng)。

在政策引領(lǐng)與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，各地立足自身資源稟賦，探索形成了一些具有推廣價(jià)值的融合發(fā)展實(shí)踐范式。一是IP賦能型范式，以品牌打造為核心，通過深挖本土特色資源，將其轉(zhuǎn)化為具有高辨識(shí)度的文化IP，串聯(lián)多業(yè)態(tài)消費(fèi)環(huán)節(jié)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，河南依托“唐宮夜宴”IP構(gòu)建一體化消費(fèi)生態(tài)，帶動(dòng)文旅市場(chǎng)持續(xù)升溫。二是賽事牽引型范式，以流量集聚為核心，將短期賽事流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期消費(fèi)能力，實(shí)現(xiàn)“辦好一次賽，搞活一座城”。比如，“蘇超”民間足球聯(lián)賽覆蓋江蘇省13個(gè)設(shè)區(qū)市，2025年帶動(dòng)全省文旅消費(fèi)超百億元。三是場(chǎng)景共生型范式，以空間重構(gòu)為核心，打破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的物理邊界，對(duì)歷史街區(qū)、老舊廠房、商業(yè)綜合體等空間進(jìn)行功能重構(gòu)和業(yè)態(tài)互嵌，為消費(fèi)者提供綜合體驗(yàn)。比如，廣州正佳廣場(chǎng)打造“4A級(jí)景區(qū)+商業(yè)綜合體”模式，年均客流量超5000萬人次。

目前，我國文旅體商融合發(fā)展勢(shì)頭良好，但值得注意的是，當(dāng)前大量文旅體商業(yè)態(tài)仍集聚于商業(yè)綜合體、城市商圈等核心空間，各業(yè)態(tài)分區(qū)運(yùn)營、獨(dú)立引流，業(yè)態(tài)間的價(jià)值、空間、運(yùn)營壁壘尚未打破，各項(xiàng)要素的協(xié)同效應(yīng)未能充分釋放。推動(dòng)文旅體商深度融合，需樹立系統(tǒng)思維，以需求牽引、科技賦能、模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)文化鑄魂、旅游引流、體育聚氣、商業(yè)增效的良性循環(huán)。

堅(jiān)持需求導(dǎo)向，打造高品質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)景。推動(dòng)文旅體商深度融合，必須回歸消費(fèi)本質(zhì)，滿足消費(fèi)者更加追求高品質(zhì)、個(gè)性化、沉浸式體驗(yàn)的新需求。一是推動(dòng)消費(fèi)從“打卡式”向“體驗(yàn)式”升級(jí)。應(yīng)摒棄“建景區(qū)、賣門票”的傳統(tǒng)路徑，將文化體驗(yàn)、休閑娛樂、體育參與、商業(yè)消費(fèi)深度融合，推動(dòng)博物館從靜態(tài)陳列館升級(jí)為“文物探秘”的互動(dòng)空間，推動(dòng)體育場(chǎng)館從單一健身場(chǎng)所升級(jí)為“運(yùn)動(dòng)+娛樂+餐飲”的綜合體驗(yàn)中心，推動(dòng)歷史街區(qū)從觀光步道升級(jí)為沉浸式演藝與在地消費(fèi)的融合載體，讓深度體驗(yàn)成為文旅體商融合的核心產(chǎn)品形態(tài)與增長(zhǎng)引擎。二是破解夜間經(jīng)濟(jì)同質(zhì)化困局。夜間經(jīng)濟(jì)不是簡(jiǎn)單的延長(zhǎng)營業(yè)時(shí)間，更不應(yīng)是千篇一律的燈光秀和小吃街，而應(yīng)當(dāng)以本土文化為內(nèi)核，打造兼具特色辨識(shí)度與消費(fèi)吸引力的夜間消費(fèi)生態(tài)。各地要深入挖掘地域文化基因，打造專屬夜間消費(fèi)IP。在此基礎(chǔ)上，依托各類載體豐富消費(fèi)場(chǎng)景，鼓勵(lì)博物館推出“夜游專場(chǎng)”，引導(dǎo)書店舉辦“深夜讀書會(huì)”，支持體育館開設(shè)“夜間健身營”，推動(dòng)商圈打造主題夜市，讓夜間經(jīng)濟(jì)不僅成為消費(fèi)載體，更成為展示城市文化底蘊(yùn)、彰顯城市氣質(zhì)的重要窗口。三是深耕社區(qū)日常消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)增長(zhǎng)的持久動(dòng)力，蘊(yùn)藏在百姓日常生活之中。推動(dòng)文旅體商深度融合，應(yīng)更多聚焦“15分鐘生活圈”建設(shè)，打造一批貼近民生、靈活多樣的“小而美”微融合場(chǎng)景。例如在社區(qū)公共文化空間融入非遺手作體驗(yàn)、增設(shè)便民健身角，在城市公園舉辦小型文化音樂會(huì)，在便民市集打造特色美食文化節(jié)。這類微融合場(chǎng)景投資小，又因貼近日常、服務(wù)民生，更容易培育穩(wěn)定的消費(fèi)群體與持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣，為文旅體商融合發(fā)展開辟更加持久、穩(wěn)健的增長(zhǎng)空間。

強(qiáng)化數(shù)智化賦能，提升融合發(fā)展能級(jí)。立足消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)，推動(dòng)文旅體商深度融合，需用好數(shù)智化手段，以數(shù)據(jù)洞察需求、以智能技術(shù)優(yōu)化體驗(yàn)、以智慧運(yùn)營提升效率，讓技術(shù)創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為消費(fèi)活力與產(chǎn)業(yè)動(dòng)能。一是打造智能沉浸的數(shù)實(shí)融合新場(chǎng)景。依托VR/AR、數(shù)字孿生、智能交互等技術(shù)，推動(dòng)文化、旅游、體育資源從數(shù)字化展示向數(shù)智化體驗(yàn)升級(jí)，打造沉浸式演藝、智慧博物館、虛擬賽事等新型消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者從被動(dòng)觀看轉(zhuǎn)向主動(dòng)參與；運(yùn)用智能技術(shù)再現(xiàn)歷史風(fēng)貌與文化場(chǎng)景，增強(qiáng)線下游覽的沉浸感與吸引力，讓游客在實(shí)地互動(dòng)中感知文化底蘊(yùn)、增強(qiáng)消費(fèi)意愿。二是構(gòu)建全域智慧的一體化消費(fèi)服務(wù)體系。以數(shù)智化整合多元服務(wù)場(chǎng)景，推動(dòng)文旅體商服務(wù)實(shí)現(xiàn)一站式、智慧化轉(zhuǎn)變。搭建統(tǒng)一智慧服務(wù)平臺(tái)，整合景區(qū)、商圈、體育場(chǎng)館等預(yù)約、導(dǎo)航、消費(fèi)、停車等功能，實(shí)現(xiàn)“一次授權(quán)、全場(chǎng)景通行”，打通跨業(yè)態(tài)、跨場(chǎng)景的會(huì)員與積分體系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)數(shù)據(jù)互通、權(quán)益共享，在提升消費(fèi)便利度的同時(shí)持續(xù)增強(qiáng)用戶黏性。三是培育人工智能驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)新業(yè)態(tài)。以數(shù)智技術(shù)推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，催生更貼合現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣的融合型新場(chǎng)景與新模式。支持利用人工智能開發(fā)定制化文創(chuàng)、互動(dòng)演藝、沉浸式體驗(yàn)課程等特色化、體驗(yàn)型消費(fèi)內(nèi)容，豐富實(shí)體場(chǎng)景的內(nèi)容供給。同時(shí)，用好智能直播、精準(zhǔn)營銷、虛擬探店等數(shù)智化推廣方式，實(shí)現(xiàn)“線上引流、線下消費(fèi)”，通過數(shù)據(jù)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)“需求感知—產(chǎn)品創(chuàng)新—場(chǎng)景體驗(yàn)—反饋優(yōu)化”的良性循環(huán)，以數(shù)智化持續(xù)激活消費(fèi)潛力。

創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式，拓展融合發(fā)展新空間。推動(dòng)文旅體商深度融合，要在產(chǎn)業(yè)布局與發(fā)展模式上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，從“形式組合”走向“價(jià)值共生”。一是打造“小而精”的差異化業(yè)態(tài)。各地?zé)o需追求業(yè)態(tài)齊全，而應(yīng)立足自身資源稟賦，挖掘最具辨識(shí)度的核心優(yōu)勢(shì)，集中資源打造不可替代的消費(fèi)爆點(diǎn)。針對(duì)商業(yè)綜合體“集聚不融合”痛點(diǎn)，重點(diǎn)推動(dòng)空間從物理分區(qū)向功能互嵌轉(zhuǎn)型，以核心IP串聯(lián)全場(chǎng)景、以數(shù)智化打通全運(yùn)營、以利益聯(lián)結(jié)實(shí)現(xiàn)全協(xié)同，讓空間集聚真正轉(zhuǎn)化為價(jià)值融合。二是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值閉環(huán)。延伸產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)鍵，不是簡(jiǎn)單嫁接其他產(chǎn)業(yè)，而是實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)、價(jià)值互通，推動(dòng)文旅體商與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、科技、教育、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度交融，構(gòu)建“文旅體商+”的共生格局，打造“一鏈多場(chǎng)景、一業(yè)多延伸”的價(jià)值閉環(huán)。例如，工業(yè)遺產(chǎn)活化利用不應(yīng)止步于改造為文創(chuàng)園區(qū)，而應(yīng)打造“工業(yè)記憶+研學(xué)體驗(yàn)+文體消費(fèi)”的綜合空間；鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合不應(yīng)局限于“鄉(xiāng)村旅游+農(nóng)產(chǎn)品銷售”，而應(yīng)串聯(lián)“農(nóng)耕體驗(yàn)+民俗演藝+康養(yǎng)休閑”，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、價(jià)值共贏。三是激活市場(chǎng)主體發(fā)展動(dòng)能。摒棄“重扶持、輕培育”“重規(guī)模、輕質(zhì)量”的傳統(tǒng)思路。引導(dǎo)中小微企業(yè)深耕細(xì)分場(chǎng)景，打造“小而美、小而特”品牌；支持龍頭企業(yè)聚焦核心能力，打造文旅體商一體化運(yùn)營模式。完善跨部門協(xié)同機(jī)制，建立貫通文化、旅游、體育、商務(wù)等部門的規(guī)劃、協(xié)調(diào)、考核體系。深化“放管服”改革，優(yōu)化營商環(huán)境，破除市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，充分激發(fā)各類經(jīng)營主體參與文旅體商融合發(fā)展的積極性與創(chuàng)造力。