作者為北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長

新時代以來，我國旅游發(fā)展步入快車道，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、產(chǎn)品體系日益多樣、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不斷夯實(shí)、政策支持體系更加健全，成功走出了一條獨(dú)具特色的中國旅游發(fā)展之路。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設(shè)旅游強(qiáng)國，讓旅游業(yè)更好服務(wù)美好生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)筑精神家園、展示中國形象、增進(jìn)文明互鑒?！碑?dāng)前，我國旅游業(yè)已轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，“十五五”時期推進(jìn)旅游強(qiáng)國建設(shè)，要準(zhǔn)確把握旅游業(yè)面臨的新趨勢、新要求，發(fā)揮我國超大規(guī)模市場優(yōu)勢，以豐富高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給為抓手，著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，更好發(fā)揮旅游業(yè)在推動高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)造高品質(zhì)生活、促進(jìn)高水平開放中的重要作用。

豐富高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，絕非簡單的數(shù)量疊加，而是個性化、深度化、體驗(yàn)化的全面升級，是對新業(yè)態(tài)、新模式的積極探索。在文旅消費(fèi)需求持續(xù)升級、市場競爭日趨激烈的當(dāng)下，傳統(tǒng)觀光型產(chǎn)品已難以滿足游客期待，唯有推動旅游產(chǎn)品從“量的積累”向“質(zhì)的飛躍”轉(zhuǎn)變，才能注入發(fā)展新動能，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。這就要求我們聚焦持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)、提升迭代創(chuàng)新能力，始終堅持需求適配、文化賦能、模式創(chuàng)新，走出一條兼具品質(zhì)與特色、內(nèi)涵與活力的發(fā)展之路。

緊盯市場需求，動態(tài)調(diào)整旅游產(chǎn)品供給。隨著人民群眾精神文化需求日益增長、消費(fèi)水平持續(xù)升級，人們對旅游產(chǎn)品的要求也不斷提升，不再滿足于傳統(tǒng)的走馬觀花式游覽，而是期待通過旅游體驗(yàn)獲得情感滿足。要主動適應(yīng)變化，開發(fā)戶外休閑、自然教育、康養(yǎng)度假、老年旅游、親子研學(xué)等定制化產(chǎn)品，培育具有復(fù)合功能的旅游新業(yè)態(tài)，推動旅游由單一觀光向復(fù)合型消費(fèi)轉(zhuǎn)型，滿足游客多樣化、個性化需求。抓住大眾日益增長的情緒消費(fèi)、快樂消費(fèi)需求，大力推進(jìn)旅游產(chǎn)品的場景化設(shè)計、儀式化呈現(xiàn)，探索“資源場景化、場景體驗(yàn)化、體驗(yàn)沉浸化”的新模式，通過主客共創(chuàng)式生產(chǎn)、觀演互動性安排等，提供深度旅游體驗(yàn)。例如，山東樂陵影視城通過互動體驗(yàn)項(xiàng)目讓游客從“看戲”到“入戲”，陜西“長安十二時辰”主題街區(qū)營造融合歷史文化、非遺體驗(yàn)、數(shù)智科技等元素的文旅新空間，通過呈現(xiàn)形式、體驗(yàn)?zāi)Ｊ降确矫娴膭?chuàng)新，在豐富游客體驗(yàn)的同時為旅游業(yè)發(fā)展注入新動能。

深化文化賦能，突出旅游產(chǎn)品價值引領(lǐng)。習(xí)近平總書記指出：“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發(fā)展，讓人們在領(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。”將文化資源深度融入旅游，有助于提升品位、豐富內(nèi)涵，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展提質(zhì)增效。同時，旅游以潤物無聲的方式傳播文化價值、人文精神，能夠有效提升文化的吸引力、傳播力、影響力。要讓文化成為旅游產(chǎn)品的核心競爭力，推進(jìn)文化和旅游更廣范圍、更深層次、更高水平融合發(fā)展。深化本地特色歷史文化資源挖掘闡釋利用，構(gòu)建具有辨識度的特色文化品牌，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵。例如，浙江省開展文化基因激活工程，培育良渚文化、宋韻文化、吳越文化等省域文化標(biāo)識，賦能文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。積極探索低設(shè)施依賴、輕量化投資、持續(xù)性迭代的內(nèi)容創(chuàng)新之路，通過精心整合要素、加強(qiáng)創(chuàng)意設(shè)計與豐富獨(dú)特表達(dá)，有效釋放文化資源價值，衍生多樣的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。例如，中國國家博物館鳳冠冰箱貼、江蘇蘇州拙政園琉璃花窗書簽等文創(chuàng)產(chǎn)品的“出圈”，就體現(xiàn)了文化內(nèi)涵與產(chǎn)品設(shè)計的深度融合，有效提升了旅游產(chǎn)品的紀(jì)念價值與社交屬性。推動數(shù)字賦能文旅融合，運(yùn)用虛擬仿真、數(shù)字孿生、全息投影等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)文化資源動態(tài)呈現(xiàn)、歷史場景生動活化。加快智能化轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)移動端傳播，搭建智慧文旅平臺，拓展數(shù)字消費(fèi)場景，促進(jìn)“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。

構(gòu)建協(xié)同生態(tài)，保障旅游產(chǎn)品品質(zhì)提升。高品質(zhì)旅游產(chǎn)品的培育與持續(xù)升級，有賴于政府、企業(yè)、游客等多方協(xié)同互動的良性生態(tài)。唯有打破壁壘、凝聚發(fā)展合力，形成“政府引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)、居民參與、游客反饋”的協(xié)同機(jī)制，才能豐富旅游產(chǎn)品品類、提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)。政府應(yīng)著力營造友好高效的營商環(huán)境，通過政策創(chuàng)新與公共服務(wù)提升，促進(jìn)各類資源轉(zhuǎn)化為可感知、可體驗(yàn)、可消費(fèi)的具象化產(chǎn)品，讓更多空間成為旅游功能可嵌入、可融合、可增值的創(chuàng)新性載體。加強(qiáng)旅游與體育、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域的跨界融合與協(xié)同創(chuàng)新，著力培育更多旅游新產(chǎn)品、新空間、新場景和新功能。企業(yè)作為旅游產(chǎn)品的直接供給者，其服務(wù)質(zhì)量與創(chuàng)新能力是決定產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵，應(yīng)立足市場需求與文化特色，用心打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)、提升服務(wù)水平，推出兼具個性化、深度化、體驗(yàn)化的高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，為游客提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。同時，積極引導(dǎo)社區(qū)居民參與旅游發(fā)展，通過景區(qū)就業(yè)、民宿經(jīng)營等方式，分享旅游發(fā)展紅利，豐富旅游產(chǎn)品，改善旅游服務(wù)與環(huán)境，進(jìn)一步提升游客的體驗(yàn)感與歸屬感。此外，還可以建立便捷高效的游客意見反饋渠道和處理機(jī)制，通過線上平臺、線下意見箱、現(xiàn)場咨詢等多種方式，鼓勵游客表達(dá)合理訴求、反饋體驗(yàn)感受，通過意見處理機(jī)制及時回應(yīng)游客訴求、梳理問題短板，進(jìn)而不斷優(yōu)化產(chǎn)品、提升服務(wù)，形成“游客反饋—主體改進(jìn)—產(chǎn)品升級—體驗(yàn)提升”的良性循環(huán)。