曲阜師范大學(xué)曹莉主持完成的國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“儒家人文精神與中國(guó)特色體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)為：12BTY010），最終成果為同名專著。課題組成員有：孫晉海、傅永聚、韓春利、張顯軍、梁同福、姜付高、李士建等。

一  研究的目的和意義

綜觀我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，立足本土文化環(huán)境，探索中國(guó)特色體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的相關(guān)研究較為缺乏。該成果在全面梳理儒家人文精神發(fā)展脈絡(luò)和中外體育文化產(chǎn)業(yè)品牌研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌戰(zhàn)略和文化產(chǎn)業(yè)金字塔理論，系統(tǒng)地研究了我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，儒家人文精神與中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的互動(dòng)關(guān)系、中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略總體設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略實(shí)施、案例分析與設(shè)計(jì)舉例等問(wèn)題，對(duì)豐富體育文化產(chǎn)業(yè)品牌研究視角、充實(shí)體育產(chǎn)業(yè)研究理論、制定民族體育品牌發(fā)展規(guī)劃、促進(jìn)其因應(yīng)環(huán)境變化實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的理論與實(shí)踐價(jià)值。

二  成果的主要內(nèi)容

該成果共分八個(gè)方面。

（一）儒家人文精神與體育文化產(chǎn)業(yè)品牌學(xué)術(shù)研究回顧

該成果結(jié)合研究實(shí)際和相關(guān)學(xué)術(shù)積累，將儒家人文精神界定為：由孔子創(chuàng)立，并經(jīng)其弟子和后學(xué)的傳播與闡揚(yáng)而形成的“人之所以為人”的基本思想和觀念。儒家人文精神的發(fā)展歷程經(jīng)歷了“古代學(xué)理闡發(fā)-近代研究解釋-當(dāng)代價(jià)值探索”三大階段?？鬃蛹捌渖砗蟮拿献?、荀子、董仲舒、王陽(yáng)明等對(duì)其進(jìn)行了繼承、創(chuàng)新和傳揚(yáng)，明清時(shí)期的顧炎武、黃宗羲、王夫之、戴震、顏元等學(xué)者，對(duì)程、朱、陸、王的思想進(jìn)行了全面的總結(jié)和批判，許多具有啟蒙意義的新觀點(diǎn)成為近代儒家人文精神的催化劑。19世紀(jì)中后期至20世紀(jì)中葉，我國(guó)先后向西方和蘇聯(lián)等發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行學(xué)習(xí)，現(xiàn)代人文社會(huì)科學(xué)研究的方法和范式被引入儒家文化領(lǐng)域的研究中，在批儒、釋儒的過(guò)程中開(kāi)啟了傳統(tǒng)儒學(xué)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，同時(shí)又將現(xiàn)代人文社會(huì)科學(xué)的研究方法引入其中，使得現(xiàn)代學(xué)者得以從科學(xué)的態(tài)度把儒學(xué)作為傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)進(jìn)行研究、總結(jié)和批判，主張取其精華、去其糟粕。20世紀(jì)80年代以來(lái)，儒家人文精神在教育、企業(yè)管理、促進(jìn)社會(huì)和諧和消解新世紀(jì)“技術(shù)危機(jī)”方面的價(jià)值和功能逐漸被發(fā)現(xiàn)，相關(guān)著述日趨豐富，并存在向更廣泛的學(xué)科領(lǐng)域交叉滲透的趨勢(shì)。體育文化產(chǎn)業(yè)品牌研究集中出現(xiàn)于90年代國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)地、服務(wù)有償經(jīng)營(yíng)初步發(fā)展時(shí)期，初期以傳統(tǒng)體育賽事和體育制造業(yè)品牌研究為主，此后逐漸轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)外知名體育品牌的符號(hào)增值和品牌關(guān)系打造策略，以及新興的休閑運(yùn)動(dòng)和群眾體育賽事品牌傳播與發(fā)展，此外體育博彩、中介品牌的研究也逐漸被納入研究視野，研究領(lǐng)域逐步拓展，緊隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與體育改革進(jìn)程。

（二）體育文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展研究

中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)品牌歷經(jīng)三個(gè)發(fā)展階段：代理體育品牌業(yè)務(wù)“OEM”的萌芽階段（20世紀(jì)80年代后期至90年代初）、民族體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的轉(zhuǎn)型自創(chuàng)時(shí)期（包括20世紀(jì)90年代中后期至21世紀(jì)初的體育文化品牌奠基時(shí)期和21世紀(jì)初至2008年北京奧運(yùn)的現(xiàn)代體育文化產(chǎn)業(yè)品牌轉(zhuǎn)型期）以及體育文化產(chǎn)業(yè)品牌國(guó)際化時(shí)期（北京奧運(yùn)會(huì)后至今）。我國(guó)現(xiàn)有體育文化產(chǎn)業(yè)品牌主要包括：體育賽事品牌、體育影視品牌、電子競(jìng)技品牌、體育經(jīng)紀(jì)品牌、體育博彩品牌和具有較高文化附加值的體育器材裝備品牌。中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)品牌存在的問(wèn)題：品牌形象升級(jí)能力欠缺，政策扶持依賴過(guò)強(qiáng)，國(guó)際發(fā)展策略失當(dāng)，商業(yè)模式創(chuàng)新不足。

國(guó)外體育文化產(chǎn)業(yè)品牌主要以嵌入主流文化產(chǎn)業(yè)的方式謀求發(fā)展，將文化產(chǎn)業(yè)實(shí)務(wù)與市場(chǎng)緊密結(jié)合，通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的“4P組合”將體育文化品牌呈現(xiàn)于市場(chǎng)中，通過(guò)故事?tīng)I(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌塑造，多渠道增加體育文化產(chǎn)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)。

（三）儒家人文精神與中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的互動(dòng)關(guān)系

該成果以雙向互動(dòng)的視角，引入辯證觀點(diǎn)系統(tǒng)分析了儒家人文精神與中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)品牌二者間的互動(dòng)關(guān)系。儒家人文精神與體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的良性互動(dòng)，可以促進(jìn)儒家人文精神和體育文化產(chǎn)業(yè)品牌在當(dāng)代實(shí)現(xiàn)“雙贏”跨越式發(fā)展，聯(lián)通二者內(nèi)在聯(lián)系，激發(fā)二者內(nèi)在潛能，實(shí)現(xiàn)二者的共同提升。儒家人文精神可以為體育文化產(chǎn)業(yè)品牌提供智慧支持，儒家人文精神的有效融合有利于體育文化產(chǎn)業(yè)品牌社會(huì)利益和物質(zhì)利益的平衡，保證德行如一和傳統(tǒng)文化元素的有效融入。體育文化產(chǎn)業(yè)品牌可以為儒家人文精神創(chuàng)新提供際遇。體育文化產(chǎn)業(yè)品牌不僅能為儒家人文精神的價(jià)值表達(dá)提供新途徑新方式，還能為儒家人文精神的普及提供新平臺(tái)，為其傳播提供新產(chǎn)品。

（四）中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析

該成果運(yùn)用SWOT-PEST模型，經(jīng)過(guò)反復(fù)論證研討確定了模型中各維度的現(xiàn)實(shí)狀況和潛在趨勢(shì)。從外部宏觀環(huán)境來(lái)看，我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略環(huán)境總體態(tài)勢(shì)良好，但不利因素依然存在。在政治法律環(huán)境中，管理體制機(jī)制日益完善，相關(guān)方針政策日趨健全，相關(guān)法律法規(guī)逐步建立，體育戰(zhàn)略地位不斷提升；經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平日趨提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平日益優(yōu)化，社會(huì)消費(fèi)需求日漸旺盛，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革力度加大，體育消費(fèi)提升空間巨大；社會(huì)與文化環(huán)境中，社會(huì)發(fā)展環(huán)境和諧穩(wěn)定，文化教育水平日益進(jìn)步，新興消費(fèi)需求日趨旺盛，體育產(chǎn)業(yè)融合日漸夯實(shí)；科學(xué)技術(shù)環(huán)境中，科學(xué)技術(shù)地位日益提高，科技創(chuàng)新主體日趨壯大，科學(xué)技術(shù)效益日漸提升，科學(xué)技術(shù)平臺(tái)逐步健全，體育科技地位不斷提升。

從內(nèi)部微觀環(huán)境來(lái)看，我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展，擁有國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略支持，產(chǎn)業(yè)體系日益健全，產(chǎn)業(yè)消費(fèi)日趨旺盛，產(chǎn)業(yè)環(huán)境日漸改善，體育文化資源豐富等品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)；具有戰(zhàn)略地位提供保障，科技發(fā)展產(chǎn)生催化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，體育賽事注入動(dòng)力，職能轉(zhuǎn)變釋放潛能等機(jī)遇；存在內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理，發(fā)展布局不平衡，規(guī)?；潭炔桓?，創(chuàng)新能力比較弱等劣勢(shì)；面臨發(fā)展全球化、文化資源消失、品牌弱而不強(qiáng)、社會(huì)責(zé)任缺失的威脅等。

（五）基于儒家人文精神的體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略總體設(shè)計(jì)

在品牌戰(zhàn)略總體設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，該成果細(xì)致梳理了中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展動(dòng)力和依托資源，將儒家人文精神元素活化提煉，融入戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的過(guò)程中。在總體設(shè)計(jì)思路方面，提出以“仁道”作為指導(dǎo)思想，以“厚德”作為開(kāi)發(fā)原則，以“經(jīng)世致用”作為開(kāi)發(fā)路徑，以“和而不同”作為實(shí)施主體的品牌戰(zhàn)略總體設(shè)計(jì)思路。在“仁道”作為指導(dǎo)思想方面，該成果提出采用儒家“仁者愛(ài)人”“人本”精神進(jìn)行體育文化產(chǎn)業(yè)品牌管理，采用儒家“天人合一”精神進(jìn)行體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的布局，采用儒家“剛健有為”“自強(qiáng)不息”精神進(jìn)行體育文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)。在“厚德”作為開(kāi)發(fā)原則方面，該成果提出將儒家“義利觀”作為市場(chǎng)營(yíng)銷原則，以“天下為公”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)資源配置和以“中庸”“和諧”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控。在“經(jīng)世致用”開(kāi)發(fā)路徑方面，該成果提出重視體育文化產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查，體育文化產(chǎn)品要貼近生活和創(chuàng)新體育文化產(chǎn)品的“經(jīng)世致用”指導(dǎo)策略。在“和而不同”作為實(shí)施主體方面，從政府、市場(chǎng)和企業(yè)不同層面，提出基于儒家人文精神的體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略主體的設(shè)計(jì)建議。

（六）基于儒家人文精神的體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施研究

該成果認(rèn)為，因體育文化產(chǎn)業(yè)品牌載體的無(wú)形性、品牌生成的逆反性和品牌效用的主觀性等特征，基于儒家人文精神的體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施，應(yīng)從品牌文化、品牌形象、產(chǎn)品品牌以及消費(fèi)者品牌關(guān)系等角度展開(kāi)。其中，儒家人文精神對(duì)體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的文化融入是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的核心，并通過(guò)品牌形象、產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)得以彰顯，而消費(fèi)者品牌關(guān)系的建立是當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)體育文化產(chǎn)業(yè)品牌產(chǎn)品后，通過(guò)個(gè)人主觀功能體驗(yàn)與文化產(chǎn)業(yè)品牌所彰顯的文化氣質(zhì)或品牌個(gè)性達(dá)成共識(shí)后形成的品牌認(rèn)同與忠誠(chéng)度。

基于儒家人文精神的體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施包括品牌文化融入、品牌形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌塑造、品牌關(guān)系建立四個(gè)步驟，品牌文化融入階段具體應(yīng)檢視產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展，匹配儒家人文精神內(nèi)涵，繼而梳理核心價(jià)值理念，全方位融入品牌文化。品牌形象設(shè)計(jì)階段應(yīng)在品牌導(dǎo)入期、品牌成長(zhǎng)期、品牌成熟期、品牌衰退期采取差異化策略。在產(chǎn)品品牌塑造階段，應(yīng)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量品牌化、產(chǎn)品特色化、運(yùn)作專業(yè)化。在品牌關(guān)系建立階段應(yīng)著力塑造品牌核心價(jià)值體系，凸顯品牌社會(huì)價(jià)值；提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌信任；準(zhǔn)確定位品牌個(gè)性，強(qiáng)化顧客文化認(rèn)同；巧用承諾互動(dòng)，演繹共同成長(zhǎng)故事，開(kāi)啟品牌情感雙通道，提升品牌忠誠(chéng)度。

（七）案例分析——以第29屆北京奧運(yùn)會(huì)和第24屆北京冬季奧運(yùn)會(huì)為例

該成果將理論闡發(fā)與案例分析相結(jié)合，旨在提升成果實(shí)效性，避免研究流于空洞。該成果選取第29屆北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)和第24屆北京冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)作為調(diào)研對(duì)象，兩屆賽會(huì)不僅是具有歷史意義和重大國(guó)際影響的由中國(guó)承辦的體育盛會(huì)，同時(shí)也在體育文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)和賽會(huì)品牌符號(hào)打造方面提供了成功范例。案例分析了兩屆體育盛會(huì)在打造賽事體育文化產(chǎn)業(yè)品牌中體現(xiàn)出的儒家人文精神。中庸和諧、重民重生、仁愛(ài)利民、經(jīng)邦濟(jì)世的儒家人文元素融入了賽事理念識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施過(guò)程中，同時(shí)賽會(huì)立足跨文化視角的品牌打造思路和對(duì)賽會(huì)文化遺產(chǎn)維護(hù)傳承的重視使得品牌傳播的深度、廣度和持久度得到提升。這些成功經(jīng)驗(yàn)也為今后中國(guó)各類大型體育賽事的品牌打造，特別是儒家人文精神元素的融入提供了借鑒。

（八）基于儒家人文精神的體育文化產(chǎn)業(yè)品牌案例設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)案例部分，該成果聚焦于近年來(lái)政策大力扶持、業(yè)者積極開(kāi)拓的體育特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)和體育產(chǎn)業(yè)基地品牌建設(shè)。該成果認(rèn)為，特色小鎮(zhèn)和體育文化產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)的前提是謹(jǐn)慎評(píng)估并合理利用區(qū)域性資源稟賦，尊重地域歷史人文資源，關(guān)注地域產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和資源分布，注重不同業(yè)態(tài)的有機(jī)整合和休閑娛樂(lè)性，以高黏性、高創(chuàng)新性、高體驗(yàn)性的設(shè)計(jì)輔之以完善專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)服務(wù)，打造出滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多元化需要的體育文化產(chǎn)品、專業(yè)化體育產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)基地、體育運(yùn)動(dòng)聚集地等。

泗水深耕厚植儒家文化土壤，依托山地自然資源和文化底蘊(yùn)，將儒家人文精神與運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，發(fā)揮特色小鎮(zhèn)平臺(tái)效應(yīng)，促進(jìn)鎮(zhèn)域運(yùn)動(dòng)休閑、旅游、健康等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)良性互動(dòng)發(fā)展，初步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)、城、人文一體發(fā)展的目標(biāo)；曲阜孔子射藝文化產(chǎn)業(yè)基地則利用曲阜圣人故里的地利優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮孔子射藝作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體作用，以立德樹(shù)人為根本宗旨，以打造“新時(shí)代·新射藝·新君子”為目標(biāo)，并計(jì)劃將其打造成為集產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、競(jìng)賽訓(xùn)練、社會(huì)服務(wù)和對(duì)外交流于一體的射藝文化傳承聚集地。在推進(jìn)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化工程的當(dāng)下，該模式值得借鑒和推廣。

三  成果的主要價(jià)值

（一）學(xué)術(shù)價(jià)值

（1）該成果建立了具有中華民族特色的體育文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)理論與方法體系，建構(gòu)的中國(guó)特色體育文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略體系，可為我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)科學(xué)、有序和可持續(xù)發(fā)展提供智力支持。

（2）通過(guò)儒家人文精神與體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的融合研究，豐富儒家人文精神的跨學(xué)科研究成果，充實(shí)儒家人文精神促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的研究成果，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復(fù)興與當(dāng)代價(jià)值重構(gòu)提供理論支持。

（二）應(yīng)用價(jià)值

（1）將儒家人文精神元素融入體育文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，打造體育文化產(chǎn)業(yè)品牌，可為世界各國(guó)提供有形的儒家文化產(chǎn)品，使各國(guó)更好地了解儒家文化，使用儒家文化，尤其是能較好地迎合國(guó)際社會(huì)當(dāng)下對(duì)儒家文化教育日益強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)需求。

（2）開(kāi)展儒家人文精神與體育文化產(chǎn)業(yè)研究，形成具有中國(guó)特色的體育文化產(chǎn)業(yè)品牌，創(chuàng)新儒家文化國(guó)際化傳播途徑，提高文化傳播范圍和水平，既符合黨和國(guó)家對(duì)繁榮發(fā)展哲學(xué)社會(huì)科學(xué)文件精神的需要，又與我國(guó)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和品牌戰(zhàn)略的實(shí)際需要相適應(yīng)。

（3）體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要文化唱戲，儒家人文精神可為體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。設(shè)計(jì)和生產(chǎn)具有儒家人文精神元素的體育文化產(chǎn)品品牌，通過(guò)其國(guó)內(nèi)外的良好銷售，為提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。