武漢大學(xué)單波主持完成的國家社會科學(xué)基金項目“國家形象建構(gòu)與跨文化傳播的理論創(chuàng)新與路徑選擇研究”（項目批準(zhǔn)號為：12AXW006），最終成果為同名專著及研究報告。

一  研究的目的和意義

該成果將“跨文化傳播”作為“國家形象”研究的突破口和創(chuàng)新點(diǎn)，探尋基于跨文化傳播的國家形象建構(gòu)的觀念創(chuàng)新與現(xiàn)實(shí)路徑，以及超越現(xiàn)實(shí)難題的政策調(diào)適與傳播策略。該成果針對三大現(xiàn)實(shí)問題展開討論。其一，國家形象建構(gòu)已成為中國和平發(fā)展的戰(zhàn)略性任務(wù)，在通過建立與世界（特別是與西方的）的政治、經(jīng)濟(jì)與文化對話中，中國國家形象得到了一定程度的改善，但卻難以突破形象建構(gòu)與傳播效果之間的瓶頸，尚未實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的觀念轉(zhuǎn)向。其二，中國國家形象的定位越來越清晰、越來越符合中國和平發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，但國際輿論傳播格局“西強(qiáng)我弱”的態(tài)勢沒有根本改變，國家形象塑造和傳播過程中始終面臨充滿權(quán)力支配關(guān)系的跨文化交流困境，缺乏從跨文化傳播角度建立的評價方法，缺乏近期和遠(yuǎn)期目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式與途徑，是當(dāng)前國家形象建構(gòu)的制約因素之一。其三，信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會的來臨迫使我國媒體紛紛“走出去”，但未能進(jìn)入跨文化交流語境，有效解決“走進(jìn)去”的問題，難以取得海外受眾的信任與認(rèn)同。

該成果的學(xué)術(shù)意義在于：從理論上明晰新的國家形象建構(gòu)目標(biāo)、形成有層次感的國家形象建構(gòu)策略，進(jìn)而提出國家形象建構(gòu)的跨文化理論，即創(chuàng)建集互動、他者、關(guān)系、倫理、權(quán)力于一體的國家形象建構(gòu)學(xué)說。這一理論探索有助于突破美國“軟權(quán)力”理論的霸權(quán)邏輯，即“軟權(quán)力”所包括的文化吸引力、意識形態(tài)或政治價值觀的吸引力演變成了塑造國際規(guī)則和決定政治議題的強(qiáng)制性權(quán)力，從而成為“硬權(quán)力”微妙的、隱性的實(shí)踐。與此同時，寄希望于通過發(fā)展“軟實(shí)力”提升國際地位的發(fā)展中國家，卻并未取得美國般的輝煌戰(zhàn)績，中國國家形象的塑造和傳播也未獲得理想的結(jié)果。要解決這一現(xiàn)實(shí)問題，現(xiàn)有的理論研究必須拓展思路，將跨文化傳播的和諧理念、文化間互動等全面引入國家形象建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)框架中，從而實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新。

該成果的應(yīng)用價值在于改變路徑、強(qiáng)化效果，具體說來，主要表現(xiàn)出四個層面的價值：在國家發(fā)展層面，把建構(gòu)中國形象推向中國創(chuàng)新自我、優(yōu)化自我的方向；在國際關(guān)系層面，建構(gòu)中國形象的國際交往能力的基礎(chǔ)；在社會發(fā)展層面，通過國家形象的跨文化傳播提高國家共同體的辨識力以及社會內(nèi)部的親和力、對外交往的溝通力的有效方法；在日常生活層面，通過提升國民的跨文化交流能力，使國民融入國家形象建構(gòu)過程之中。本課題試圖通過針對性強(qiáng)、點(diǎn)面結(jié)合的深入調(diào)查，進(jìn)行層次分明、由表及里的實(shí)證研究，探討在跨文化語境中強(qiáng)化效果、提升國家形象的可操作性戰(zhàn)略。

二  成果的主要內(nèi)容

該成果思路上以馬克思主義理論為指導(dǎo)，立足于和諧社會、和諧世界理論，通過實(shí)現(xiàn)國家形象傳播的跨文化轉(zhuǎn)向，建立具有創(chuàng)新意義的理論模式，使中國形象建構(gòu)融入多元化、多極化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的世界，在理論創(chuàng)新層面、形象感知層面、文化關(guān)系層面、品牌傳播層面、文化交流層面、路徑選擇層面，形成國家形象建構(gòu)的跨文化傳播話語體系。

該成果分為六個部分。第一部分“國家形象傳播：跨文化層面的理論創(chuàng)新”分為四章，分別評述國家形象理論、反思全球化時代的跨文化思維、探討國家形象跨文化轉(zhuǎn)向的可能性、他者化表征及其跨文化路徑。第二部分“外部公眾的中國形象建構(gòu)”，重點(diǎn)討論中國形象感知的歷史層面、漢學(xué)家與文化中國建構(gòu)的多樣性。第三部分“涉華報道：從權(quán)力關(guān)系到跨文化關(guān)系”，通過三個不同案例探究權(quán)力關(guān)系體系中的中國形象建構(gòu)、多元化的中國形象建構(gòu)、轉(zhuǎn)向?qū)υ捫缘闹袊蜗蟆５谒牟糠帧捌放苽鞑?、文化產(chǎn)品與中國形象”，重點(diǎn)討論國際品牌的跨文化傳播路徑、中國形象的意義建構(gòu)與意義輸出。第五部分“文化交流與中國形象”，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的文化交流與中國文化認(rèn)知，第六部分“路徑選擇與中國形象傳播”，論說“一帶一路”倡議與中國形象傳播的跨文化路徑。

三  成果的重要理論觀點(diǎn)

（1）批判性地反思西方流行的“國家形象”理論，破解其中的“國家形象的權(quán)力支配導(dǎo)向”，創(chuàng)新性地提出國家形象更本質(zhì)的東西，即民族國家的人民想象與被想象的方式，追尋認(rèn)同之路與分享理想化的人民共同體的心理表現(xiàn)。認(rèn)為國家形象不是抽象化的指標(biāo)或根據(jù)品牌指數(shù)進(jìn)行塑造的東西，而是可感知的文化心理事實(shí)；不是區(qū)隔化的形象譜系，而是在多元互動中形成的認(rèn)識與理解；不是由少數(shù)精英或公司設(shè)計的，而是在日常交流中形成的形象對話。在互聯(lián)互通的語境下，國家形象指向?qū)υ捫?，因?yàn)橹挥羞M(jìn)入“我-你”對話關(guān)系之中，國家形象才能體現(xiàn)人的交流需要。

（2）從西方傳教士和漢學(xué)家感知中國形象的歷史過程，揭示出西方的中國形象來源的多樣性與復(fù)雜性，特別是結(jié)合文化適應(yīng)模型與漢學(xué)家的跨文化經(jīng)驗(yàn)，提出以主體位置與情感介入作為區(qū)分漢學(xué)家接受中國化的程度與類型的標(biāo)準(zhǔn)，提煉出基于外部文化的介入者、基于外部文化的中立者、基于中國文化的介入者、基于中國文化的中立者四種類型，勾勒出漢學(xué)家認(rèn)知與解讀中國的不同取徑，也顯現(xiàn)出文化中國外部圈層構(gòu)建的豐富可能性。

（3）從涉華報道反思權(quán)力關(guān)系體系中的中國形象建構(gòu)，通過隱喻理論與對話理論分析中國形象建構(gòu)的多樣性與復(fù)雜性，發(fā)現(xiàn)對話性中國形象的核心要素在于差異性、關(guān)聯(lián)性、流動性。

（4）運(yùn)用扎根理論揭示國際品牌跨文化傳播過程中的影響因素，即跨文化傳播意識、文化沖突的強(qiáng)度、文化融合的主動性、消費(fèi)者認(rèn)知、不可控因素和文化選擇的前瞻性，提出了“意識-行為-理念”的作用機(jī)制模型；同時通過焦點(diǎn)小組討論，分析不同文化背景的留學(xué)生通過觀看《舌尖上的中國》感知中國的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)他們對中國式文本的解碼有四種類型，即移情式、反思式、質(zhì)疑式、批判式，由此提出建構(gòu)對話性中國形象的路徑，即承認(rèn)差異性并假定相似性、引導(dǎo)跨國受眾的移情體驗(yàn)與反思體驗(yàn)、面對質(zhì)疑反觀自我、在文化價值觀的多元對話中重建自我。

（5）通過參與式觀察，揭示網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的中國文化認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也可以看作是對國家形象建構(gòu)的另類嘗試，來自不同文化背景的個人的討論是開放的、液態(tài)的。在這里，國家形象建構(gòu)打破了權(quán)力主導(dǎo)的方式，原子化、去中心的探討將國家形象引入廣闊的互動空間中，不再是線性的傳遞；與此同時，國家刻板印象被一再打破，網(wǎng)友們一邊表達(dá)著自己對中國文化的既有認(rèn)知，又有意識地探究某些固有成見的形成機(jī)制。

（6）探討國家形象的跨文化傳播路徑，認(rèn)為中國提出的“一帶一路”倡議，其中所包含的“利益共同體”“命運(yùn)共同體”“民心相通”的理念暗合了跨文化傳播的理性，也為中國形象傳播提供了跨文化路徑。

四  成果的對策建議

（1）建議在跨文化關(guān)系中建構(gòu)對話性中國形象，即面向中西方差異，不回避中國在發(fā)展中的困難、矛盾和問題，在討論中消解對中國的不理解；雖然通過對話融合差異是較難實(shí)現(xiàn)的，而通過對話改善爭論則充滿可能性，可以讓不同意見在經(jīng)過陳述、詢問、綜合、協(xié)商之后，向著雙方愿意達(dá)成一致的方向轉(zhuǎn)變。

（2）國家形象的他者化難題與認(rèn)同息息相關(guān)，原因在于認(rèn)同不只是人們意義與經(jīng)驗(yàn)的來源，建構(gòu)自身的合法性，更重要的是存在“同一性”“獨(dú)一性”的陷阱，也就是說，認(rèn)同也制造了“他者化”。要解決他者化問題，必須反思認(rèn)同、超越認(rèn)同，回到主體間、文化間平等交流的意義上，建立人類交流共同體。

（3）應(yīng)發(fā)揮海外網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對國家形象建構(gòu)的積極作用，打破關(guān)于中國形象的刻板印象。在這里，國家形象建構(gòu)打破了權(quán)力主導(dǎo)的方式，原子化、去中心的探討將國家形象引入廣闊的互動空間中，不再是線性的傳遞；與此同時，國家刻板印象被一再打破，網(wǎng)友們一邊表達(dá)著自己對中國文化的既有認(rèn)知，又有意識地從元認(rèn)知的角度，探究這種固有成見的形成機(jī)制，應(yīng)重視海外網(wǎng)民的這種積極探索。

（4）要尋求品牌傳播與中國形象傳播的結(jié)合。除了品牌形象和核心價值觀等主要的品牌要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，其他要素可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，提高品牌對東道國文化的適應(yīng)性。如以本土化的傳播手段傳遞全球化的品牌理念、以本土化的表現(xiàn)元素傳遞統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵。多極化平衡傳播方式的優(yōu)勢之處在于能以最小的成本達(dá)到最大的認(rèn)同，既不要求更改國際品牌與生俱來的母體文化色彩，也不忽視本土文化訴求，而是以接觸對話的方式在表層文化的趨同中發(fā)現(xiàn)共識，在深層文化的差異中保持尊重。這樣能夠給國際品牌創(chuàng)造緩沖空間，將文化沖突的概率降到最低，從而盡量實(shí)現(xiàn)多元化個性與趨同化共性的共贏。

建設(shè)“一帶一路”，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，關(guān)鍵在于通過主體間的平等對話、相互交流，最終形成相互理解并相互寬容的關(guān)系，無論是進(jìn)行“一帶一路”建設(shè)的總體規(guī)劃和具體安排，還是各國、各地區(qū)政府之間進(jìn)行政策溝通協(xié)調(diào)，抑或是沿線各國人民通過各種形式交流往來，都有必要弘揚(yáng)絲綢之路相互平等與彼此尊重的精神，構(gòu)建符合“一帶一路”跨文化交流現(xiàn)實(shí)需要的傳播關(guān)系；在“一帶一路”跨文化交往中，還必須了解彼此文化，樹立跨文化交往的意識、掌握跨文化交往知識和技巧，才能在矛盾、沖突、差異、多元、焦慮等跨文化交往語境中消除誤會、增進(jìn)理解和寬容，進(jìn)而構(gòu)建互惠性交往關(guān)系，達(dá)成互惠性理解和合作。具體來說就是建構(gòu)人的跨文化敏感、共同感知、移情能力和文化適應(yīng)能力。