揚州大學(xué)馮銳主持完成的國家社會科學(xué)基金項目《社交網(wǎng)站傳播特性及影響力研究》（項目批準(zhǔn)號為：12BXW048），最終成果為專著《社交媒體傳播及影響力》。課題組成員有：謝英香、李聞、劉玉瑛、周鈺棡、戴圓圓。

在人類傳播發(fā)展的歷史中，人類傳播活動與媒體技術(shù)發(fā)展一直相隨相伴、息息相關(guān)，每一次媒介技術(shù)的進步總是催生和重構(gòu)人類新的傳播生態(tài)。社交媒體是根植于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下迅速崛起的一種新媒體，它不僅引發(fā)了人類傳播史上前所未有的媒體變革和傳播革命，而且潛移默化地影響了整個社會的關(guān)系、結(jié)構(gòu)、決策、倫理等方面。社交媒體已憑借獨特的傳播優(yōu)勢和媒介環(huán)境成為當(dāng)今傳媒領(lǐng)域中影響力巨大的重要媒體。從歷史學(xué)的視角對社交媒體進行審視和考察，全面認(rèn)識和了解社交媒體的優(yōu)秀媒體基因，揭示和闡明社交媒體的傳播機制和基本規(guī)律，創(chuàng)建社交媒體影響力的評價體系；從社會學(xué)的視角分析社交媒體中人際信任的構(gòu)成及形成過程，探究社交媒體中群體性孤獨現(xiàn)象背后的群體行為及心理變化，理解社交媒體為人類社會重構(gòu)的這一數(shù)字化新場域所擁有的社會屬性以及引發(fā)的社會效應(yīng)。這是構(gòu)建社交媒體傳播理論體系的基該成果問題，也是推動社交媒體廣泛應(yīng)用，培育社交媒體服務(wù)市場，發(fā)揮社交媒體傳播價值、商業(yè)價值、文化價值的應(yīng)用研究問題。

一 “媒體權(quán)力”回歸“原本的受眾”

人類傳播活動的發(fā)展經(jīng)歷了口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代、互聯(lián)網(wǎng)傳播時代。不同的傳播時代具有不同的傳播偏向：口語傳播時代，口耳相傳主導(dǎo)傳播活動；文字傳播時代，文字符號開啟傳播文明；印刷傳播時代，印刷技術(shù)推動了大眾傳播的普及；電子傳播時代，電子技術(shù)實現(xiàn)了時空傳播和影像傳播的新跨越；而人類進入互聯(lián)網(wǎng)傳播時代以后，依托于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的社交媒體繼承了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)秀基因，它既具有傳統(tǒng)大眾媒體的特點，又突破和重構(gòu)了人類新的傳播生態(tài)。

技術(shù)的魅力就在于，它一旦被人用來改變?nèi)伺c人的溝通方式和交際方式，整個社會就被改變。社交媒體已經(jīng)從初期電子郵件群發(fā)、BBS公開討論，到IM即時聊天、博客自我信息發(fā)布；從Facebook的熟人社交到Twitter、微博、人人網(wǎng)的公共社交；從Instagram、YouTube圖片視頻社交到Four Square、QQ、微信的移動社交。社交媒體的發(fā)展令人眼花繚亂，但其“社交”本質(zhì)屬性沒有變，社交媒體就是將從事社會實踐活動的人及其群體通過各種關(guān)系連接起來，形成了“以用戶為核心，以關(guān)系為紐帶”的社交網(wǎng)絡(luò)。在這個社交網(wǎng)絡(luò)中，每一個用戶都可以購物、交友、聊天、獲取資訊，也可以與他人之間交流見解，共享信息、分享情感�！吧缃弧笔蔷S系社會進步和文明發(fā)展的重要標(biāo)志，社交媒體徹底地改變了人們的社會生活和交往方式，激活和喚起了人類傳播中的人際關(guān)系價值。在人類傳播的不斷發(fā)展和演化過程中，每一次媒體技術(shù)的進步都不斷強化媒體機構(gòu)權(quán)力，卻削減了受眾的權(quán)力，受眾的主觀能動性以及其社會關(guān)系幾乎沒有在傳播活動中得以體現(xiàn)。而社交媒體是一種給用戶提供參與、公開、交流、對話、社群化、互連互通等服務(wù)功能的媒體。每一個用戶都能自主地參與到信息的生產(chǎn)、傳播與分享之中，從根本上賦予了每個人傳播的話語權(quán)、參與權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，釋放了每個人的傳播潛能，調(diào)動了每個人的主觀能動性，強化和放大每個人的社會關(guān)系價值，實現(xiàn)了人與人的傳播，使媒體權(quán)力回歸“原本的受眾”，社會主體的能動價值和關(guān)系價值在人類傳播過程中重新得以回歸和彰顯。

二 媒體影響內(nèi)生于受眾情緒與信任

自社交媒體誕生以來，社交媒體影響力的產(chǎn)生與形成過程是學(xué)術(shù)界研究最多的一個主題。由于社交媒體具有超強的媒體屬性和社交屬性，其影響力的產(chǎn)生和形成是一個綜合因素作用的過程，既涉及媒體自身內(nèi)在的傳播機制，又涉及媒體外在的個體行為與社會表現(xiàn)。但是，社交媒體是“以用戶為核心，以關(guān)系為紐帶”的傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)用戶行為、公信力、粉絲量等方面能反映影響力；可是，對于社交媒體而言，用戶的人際信任、情緒和情感傳播是社交媒體影響力構(gòu)成的重要內(nèi)源性因素。

情緒和情感是表達人的感覺、思想和行為的一種綜合狀態(tài)，它直接引領(lǐng)和主導(dǎo)著用戶的行為。人們利用社交媒體相互之間發(fā)表言論，抒發(fā)情感，或者發(fā)送表情及各種語義符號，實質(zhì)上是相互之間傳播情緒和情感。由于社交媒體中的情緒和情感傳播具有感染性、黏合性、裂變性、移情性等特點，其直接誘發(fā)和喚起其他人的情緒表達和行為、心理反應(yīng)，甚至人與人之間的情緒感染成為眾多人的一種帶共性的情緒，并聚合達到一定的臨界點時，高情緒反應(yīng)和高情感投入使得用戶更傾向于采取非理性的言辭和行為，更容易演化為一種網(wǎng)絡(luò)社會情緒。無論這個情緒是正面情緒還是負(fù)面情緒，均易造成很大的社會影響。

網(wǎng)絡(luò)人際信任是維系網(wǎng)絡(luò)社會活動和社會秩序良性發(fā)展的重要因素，也是創(chuàng)造影響力的主要因素。在社交媒體構(gòu)筑的社交網(wǎng)絡(luò)中，人際信任是建立在社交雙方諸如點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互惠分享活動之上，并且隨著互惠分享活動的不斷深入，人際信任程度呈現(xiàn)明顯的“差序格局”特點。但是，網(wǎng)絡(luò)人際信任并不會輕易在初識之人之間建立起來，相互熟悉是建立信任的前提。在社交媒體中，與陌生人社交、互惠分享和信息交換是雙方逐漸熟悉起來、確立信任的關(guān)鍵。只有在互利互動過程中，社交個體不斷尋找、發(fā)現(xiàn)給予信任的證據(jù)，并不斷認(rèn)知與判斷可信的依據(jù)，然后據(jù)此決定是否信任，以及維系多大程度的信任。所以，網(wǎng)絡(luò)人際信任的建立是社交雙方在互動中多次博弈的結(jié)果。只要社交媒體的用戶之間建立了人際信任，他就可以通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)向他人施加自己的影響力，而且這是一種從心理、情感上對被影響者施加的作用力、控制力、主導(dǎo)力，由此聚合的社會影響力最大。

三 重構(gòu)與失落中的網(wǎng)絡(luò)社會

網(wǎng)絡(luò)社會是人類社會進入信息化社會以后出現(xiàn)的一種新社會形態(tài)，它已經(jīng)作為人類社會一個獨特“實在”場域崛起。人們在“網(wǎng)絡(luò)社會”中工作、生活、學(xué)習(xí)，人們越來越習(xí)慣于利用社交媒體進行交友、分享、評論、購物和發(fā)泄。網(wǎng)絡(luò)社會逐漸形塑了人們的行為習(xí)慣、認(rèn)知模式及價值觀念，開創(chuàng)了新的社會文化形態(tài)，但是，依賴于互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)重構(gòu)和促進網(wǎng)絡(luò)社會文化發(fā)展的同時，公民個體行為和心理逐漸失落，公共領(lǐng)域逐漸消解和公民精神缺失。

人們現(xiàn)在生活在網(wǎng)絡(luò)社會與現(xiàn)實社會的交融和轉(zhuǎn)換之中，每天都習(xí)慣利用手機購物、聊天、娛樂和交友，越來越多的人對社交媒體產(chǎn)生了依賴感，點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等網(wǎng)絡(luò)行為成為人們隨意又廉價的狂歡行為。可是，在這種癡迷和依戀社交媒體的背后，卻隱藏著一種心理孤獨，即大多數(shù)在現(xiàn)實社會中陷入一種社交孤獨。他們沉浸在網(wǎng)絡(luò)社會各種“曬”與“秀”的狂歡之中，頻繁地在網(wǎng)絡(luò)社會中與好友進行著互動，卻在現(xiàn)實社會中幾乎不與人來往，完全與周圍的人隔離。他們的靈魂在各自的“網(wǎng)絡(luò)虛擬世界”中游蕩與狂歡，然而內(nèi)心在現(xiàn)實社會中卻忍受著孤獨的煎熬。社交孤獨是一種心理疾病，它持續(xù)發(fā)展會引起人性冷漠、靈魂沉寂和精神空虛。

人們在網(wǎng)絡(luò)社會中進行狂歡的背后，消解了社會公共領(lǐng)域。社交媒體擁有構(gòu)建公共空間的獨特條件與環(huán)境，任何一個對公共事務(wù)關(guān)注的公民都可以參與公開討論。但是，由于網(wǎng)絡(luò)社會具有獨特的社會屬性，公眾在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域參與公共事務(wù)的理性批判之中，有時充滿了“非理性”。信息的碎片化、個體話語的松散化、互動交流的膚淺化、議題設(shè)置的漂移化和參與討論的非制度化等都極易造成“非理性”的討論與批判行為，往往難以形成一種真正的公眾輿論，難以形成和凝聚社會共識。公眾的網(wǎng)絡(luò)行為不是完全自主的隨意行為，而應(yīng)該是在社會規(guī)范和道德約束下的理性自覺行為，只有這樣，網(wǎng)絡(luò)社會才有秩序，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域才能回歸到公眾輿論的理性表達上。