哲學(xué)社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的每個(gè)學(xué)科幾乎都會(huì)宣稱，自己學(xué)科的核心概念是世界上最難界定的概念。現(xiàn)代公共關(guān)系的奠基人愛德華·伯內(nèi)斯（Edward Bernays）講過一段趣事，1948年他在紐約大學(xué)演講時(shí)，提問了在座學(xué)生關(guān)于公關(guān)的定義，結(jié)果他得到了數(shù)個(gè)截然不同的回答。美國(guó)歷史學(xué)家羅伯特·黑爾布魯諾（Robert Heilbroner）也曾打趣道，公關(guān)“是一個(gè)擁有10萬兄弟姐妹的群體，是連接這些人的職業(yè)，而他們共同的難處是沒有任何兩個(gè)人能對(duì)該職業(yè)作出一致的解釋”。因此，梳理現(xiàn)代公共關(guān)系定義的百年流變，探討公關(guān)如何從一戰(zhàn)后被類比為宣傳的修辭技巧，走向了致力于推動(dòng)組織與公眾關(guān)系變革的“對(duì)話”哲學(xué)，具有重要意義。

　　初生卻遭遇排斥

　　公共關(guān)系所對(duì)應(yīng)的英文public relations，最早由伯內(nèi)斯創(chuàng)造，以替換在世界大戰(zhàn)中犧牲了名聲的宣傳（propaganda）。從propaganda到publicity，伯內(nèi)斯通過變換名詞嘗試在宣傳之外賦予“宣傳”新的意義。然而，美國(guó)報(bào)業(yè)精英不以為然。《紐約時(shí)報(bào)》曾發(fā)表評(píng)論：“如果稱謂的變化能帶來新聞代理人道德和行為的改變，那么人們很樂意稱他為公共關(guān)系顧問、小甜甜，或任何他喜歡的名字�！�

　　報(bào)業(yè)精英對(duì)“公共關(guān)系”的不接納來自于：一是世界大戰(zhàn)中人們對(duì)宣傳之強(qiáng)大的見識(shí)及與此相伴生的恐懼。二是媒介精英對(duì)新聞是否因此將失去獨(dú)立性的擔(dān)憂。如果投公眾所好的技能被公關(guān)人員掌握，那么媒體勢(shì)必成為“版面爭(zhēng)奪”的戰(zhàn)場(chǎng)。三是商界、政界對(duì)公關(guān)的誤用與窄化。這一時(shí)期公關(guān)、宣傳和相關(guān)活動(dòng)往往委派給廣告經(jīng)理，偶爾分配給公關(guān)顧問。公關(guān)在實(shí)踐中被等同于觀點(diǎn)兜售、民意操縱的武器。

　　然而，這類對(duì)“宣傳”的偏見與1923年伯內(nèi)斯在《輿論的結(jié)晶》一書中所強(qiáng)調(diào)的公關(guān)理念的界定完全不同，他將公共關(guān)系界定為“向公眾提供信息，在公眾的指引下調(diào)整組織的態(tài)度和行為，努力使組織的態(tài)度和行為與組織內(nèi)部公眾或組織所服務(wù)的公眾的利益相吻合”。他強(qiáng)調(diào)，“每一個(gè)社會(huì)實(shí)體都應(yīng)該學(xué)會(huì)理解公眾”。盡管伯內(nèi)斯自1923年在大學(xué)開始開設(shè)公關(guān)課程，出版一系列公關(guān)著作，嘗試將公關(guān)學(xué)科化、理論化，但這個(gè)公關(guān)定義并未被廣泛接納。直到隨后的股市崩盤與經(jīng)濟(jì)大蕭條反而促發(fā)了人們對(duì)現(xiàn)代公關(guān)業(yè)的接納。

　　經(jīng)濟(jì)蕭條中被認(rèn)可的“雙向性”

　　1929—1941年間，在蕭索的經(jīng)濟(jì)面前，商業(yè)精英們意識(shí)到除了向公眾推銷商品，還要向公眾推銷自己。如何在公眾中建立、恢復(fù)負(fù)有責(zé)任的社會(huì)公民形象成為當(dāng)務(wù)之急。

　　1933年，富蘭克林·羅斯福在總統(tǒng)府的壁爐前接受廣播公司的采訪。他說，希望這次講話親切些，免去官場(chǎng)那一套排場(chǎng)，就像坐在自己的家里，雙方隨意交談。他說：“偉大的全國(guó)性計(jì)劃能不能完全取得成功，要靠大眾的合作……”第二天，部分銀行開業(yè)了，人們攜帶著裝有黃金和貨幣的大箱小包，在銀行門前排起長(zhǎng)龍。羅斯福在任期間，共作了30次爐邊談話，每一次談話總是以“我們的朋友”作為開場(chǎng)白，他致力于建立總統(tǒng)與公眾之間的關(guān)系，呼吁向公眾充分告知。這讓人們看到了公關(guān)不同于宣傳的一面，也讓商人們看到借助公關(guān)或可東山再起。

　　20世紀(jì)30年代，企業(yè)紛紛設(shè)立公關(guān)部門，專司與公眾溝通、告知真相，營(yíng)造良好的聲譽(yù)。20世紀(jì)30年代末至40年代，公關(guān)在大蕭條時(shí)代迅速擴(kuò)展了業(yè)務(wù)范圍，公關(guān)從業(yè)人員開始獲得聲譽(yù)和重視。伯內(nèi)斯的公關(guān)公司服務(wù)了包括4任總統(tǒng)在內(nèi)約435個(gè)客戶。被譽(yù)為公共關(guān)系職業(yè)化第一人的艾維·李（Ivy Lee）服務(wù)于洛克菲勒家族集團(tuán)，在受聘賓州鐵路公司時(shí)成為歷史上第一位坐到副總裁位置上的公關(guān)專員。大企業(yè)中的公關(guān)領(lǐng)袖的嶄露頭角，推動(dòng)了現(xiàn)代公關(guān)的職業(yè)化進(jìn)程。他們讓媒體和公眾逐漸意識(shí)到公共關(guān)系的“雙向性”和“互惠性”。商界也逐漸意識(shí)到商業(yè)不再是私人事務(wù)，而是一種公共事務(wù)，直到今天，許多公共關(guān)系部門的另外一個(gè)名字是公共事務(wù)部。

　　多樣定義的探索歷程

　　伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，處理和協(xié)調(diào)的關(guān)系越來越復(fù)雜。公關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員急劇增加，公共關(guān)系的地位愈發(fā)受到重視。1943年，《社會(huì)學(xué)詞典》收錄公共關(guān)系詞條，1945年《韋氏詞典》緊隨其后。1952年，伯內(nèi)斯在新書《公共關(guān)系》中將公關(guān)界定為：1.告知公眾信息；2.說服以改變公眾態(tài)度和行為；3.整合組織與公眾之間態(tài)度和行為的努力。“公共關(guān)系是公共利益和個(gè)人利益的統(tǒng)一”這一“雙行道”思想逐漸明晰。

　　1975年，美國(guó)公共關(guān)系研究和教育基金會(huì)發(fā)起了據(jù)稱是歷史上規(guī)模最大的一次尋求公關(guān)學(xué)術(shù)定義的運(yùn)動(dòng)。1976年，美國(guó)社會(huì)科學(xué)家萊克斯·哈羅（Rex Harlow）在匯總分析472條公關(guān)定義后，將公關(guān)界定為一項(xiàng)獨(dú)特的管理職能，它幫助組織建立、保持與公眾間的相互溝通、理解、接受和合作關(guān)系；參與對(duì)問題或議題的處理；幫助管理層了解公眾意見，并及時(shí)做出響應(yīng)；界定和強(qiáng)調(diào)管理層對(duì)公眾利益所負(fù)有的責(zé)任；協(xié)助管理層緊跟形勢(shì)的變化并充分利用這些變化；扮演早期的預(yù)警系統(tǒng)來協(xié)助對(duì)未來趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)；運(yùn)用與研究正確且合乎倫理道德的溝通技巧作為主要工具。

　　或許由于這類學(xué)術(shù)定義過于復(fù)雜，1982年，美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（PRSA）為公關(guān)下了一個(gè)極簡(jiǎn)派的定義：“公共關(guān)系幫助組織和它的公眾彼此適應(yīng)”。后來，PRSA又將定義修訂為“公共關(guān)系是一個(gè)在組織及其公眾之間建立互利關(guān)系的戰(zhàn)略性溝通過程”。這一定義凸顯了“互利”與“關(guān)系”；突出了公關(guān)的戰(zhàn)略性地位；將公關(guān)明確擺在了溝通、傳播的學(xué)科范疇。然而，公關(guān)只是溝通層面的努力嗎？顯然，美國(guó)公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威馬里蘭大學(xué)的詹姆斯·格魯尼格（James Grunig）有不同看法。

　　進(jìn)入21世紀(jì)：走向?qū)υ捳軐W(xué)的公關(guān)定義

　　格魯尼格認(rèn)為，溝通、修辭乃至說服會(huì)窄化公關(guān)的想象，僅僅視公關(guān)為溝通技巧正是公關(guān)被“污名化”的源頭，他提出“今后公關(guān)研究的中心問題是對(duì)話”。經(jīng)歷近百年的發(fā)展，公關(guān)定義從最早被類比為說服的修辭技巧走向了致力于推動(dòng)組織與公眾關(guān)系變革的“對(duì)話”哲學(xué)。美國(guó)傳播學(xué)者卡爾·波坦（Carl Botan）也將公關(guān)對(duì)話界定為一種交流的立場(chǎng)或方向，而不是一種特定的方法、技巧或形式。他說：“傳統(tǒng)的公共關(guān)系方法將公眾置于次要地位，使他們成為滿足組織政策或管理的工具；然而，對(duì)話將公眾提升到與組織平等的溝通地位�！敝铝τ谕苿�(dòng)公關(guān)“對(duì)話”理論體系建構(gòu)的邁克爾·肯特（Michel Kent）和瑪瑞安·泰勒（Maureen Taylor）將雙向均衡溝通與對(duì)話的關(guān)系類比為過程和產(chǎn)品的關(guān)系。前者提供了一種程序化的手段；而對(duì)話是一種相互依存、相互信任、真心為彼此著想的境界——對(duì)話是終極目標(biāo)而不是過程。2002年，他們回溯了對(duì)話理論的源頭，并提出了公關(guān)對(duì)話理論的要素，其中包括相互合作、相互平等，重視卷入、共情以及承諾等。

　　21世紀(jì)將進(jìn)入第三個(gè)十年，社交媒介中介下的對(duì)話研究成為公關(guān)領(lǐng)域的一個(gè)熱門話題。使用社交媒體并不意味著進(jìn)行對(duì)話，使用社交媒體的對(duì)話功能也未必是在進(jìn)行對(duì)話。對(duì)話從本質(zhì)上是平等的、相互關(guān)愛的，是真誠地為對(duì)方考量的，而對(duì)話終究必須正視權(quán)力關(guān)系的不平等與對(duì)這種不平等的敏感和回應(yīng)。遺憾的是，由于數(shù)據(jù)獲取的難度、變量操作化定義的難度、對(duì)話效果（因變量）的界定等諸多問題，使得公關(guān)對(duì)話研究仍集中在“哲學(xué)”探討層面。如何在“解放思想”之外，使對(duì)話研究從實(shí)踐中來到實(shí)踐中去，成為當(dāng)下擺在國(guó)內(nèi)外公關(guān)學(xué)者面前的迫切問題。

　　（本文系中央高�；�本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資助（20720191021）階段性成果）

　　（作者單位：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院）