隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的逐年提升，大眾的生活、話語和接受方式開始轉(zhuǎn)變。正是在這樣高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)社會中，電視劇進(jìn)入大眾視野的傳播重點發(fā)生了轉(zhuǎn)移，由內(nèi)容為王向營銷方式為主過渡。電視劇內(nèi)容和營銷方式孰輕孰重，引發(fā)了人們的關(guān)注。

營銷意識初露頭角

電視劇營銷包含兩組營銷關(guān)系：一是生產(chǎn)主體和傳播主體之間的關(guān)系；二是傳播主體和接受主體之間的關(guān)系。本文所指的電視劇營銷為后者，即電視劇播出平臺向電視劇觀眾進(jìn)行營銷。

結(jié)合中國電視劇發(fā)展的社會背景、技術(shù)變革等因素，以電視劇為研究對象，可以發(fā)現(xiàn)電視劇的營銷史經(jīng)歷了從無營銷到有營銷、由傳統(tǒng)營銷至整合營銷的變革歷程�？傮w來看，在硬件方面，互聯(lián)網(wǎng)、電視機(jī)生產(chǎn)、電視劇制播等技術(shù)產(chǎn)生了跨越式的變革；在軟件方面，電視劇的創(chuàng)作、審美理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)形式多樣。

改革開放以來，開始出現(xiàn)了傳播主體將電視劇播映信息傳遞至觀眾的行為，營銷意識初露頭角。21世紀(jì)初，傳統(tǒng)營銷占據(jù)電視劇市場的半壁江山，出現(xiàn)了播放平臺投入電視劇廣告、電視劇發(fā)布會等形式。此時，營銷技術(shù)和理念未受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和影響，營銷方式大同小異、形式單一。除播放平臺外，對收視率影響最大的是電視劇的內(nèi)容品質(zhì)要素，營銷居于次要地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的躍進(jìn)和觀念的滲透，營銷開始占據(jù)越來越重要的地位。

電視劇的營銷史表明，傳統(tǒng)的弱營銷已顯著向新式的強(qiáng)營銷轉(zhuǎn)變。有學(xué)者認(rèn)為，電視劇單靠內(nèi)容已不能吸引觀眾的注意力。趙曉飛提出了整合營銷的概念，“以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸為雙向溝通。樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關(guān)系，達(dá)到消費者和廠家的雙贏”。如何利用新的營銷方式，帶給觀眾最佳的用戶體驗感，才是重頭戲，營銷逐漸成為能與內(nèi)容相抗衡的要素而存在。

營銷形式引發(fā)爭議

電視劇的互聯(lián)網(wǎng)營銷作為一種新興的營銷方式，具有時間延續(xù)性長、延展性廣、傳受互動性強(qiáng)等特點。新的營銷方式不僅為市場發(fā)展注入強(qiáng)勁的“活血針”，也為電視劇帶來高關(guān)注度和大流量，不少電視劇依靠營銷手段成為“爆款”，大放異彩。

有學(xué)者提出，當(dāng)前影視作品屬性已經(jīng)從產(chǎn)品時代向商品時代進(jìn)發(fā)，內(nèi)容品質(zhì)再高也不能脫離消費品的屬性，營銷更為重要，首先要讓觀眾看到影視作品，才可能談及下一步的成功。艾漫數(shù)據(jù)總裁曹永壽認(rèn)為，“影視作品畢竟也是大眾消費品，我更加關(guān)注的是怎么營銷”�！吨袊�電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2019》中的數(shù)據(jù)顯示，2018年生產(chǎn)完成并獲得發(fā)行許可證的電視劇總量有323部，如何才能讓自家產(chǎn)品在眾多電視劇中脫穎而出，就成為重點研究對象。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，應(yīng)將電視劇作為商品，面向受眾制定和實施營銷方案。

新穎且有創(chuàng)意的營銷方式確實能夠吸引受眾，但很多業(yè)內(nèi)人士對其表示異議，認(rèn)為電視劇的內(nèi)容才是核心，而好的內(nèi)容可以促進(jìn)營銷。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能使電視劇作品具有長足的生命力，也能讓營銷效果事半功倍。回顧出現(xiàn)的“爆款劇”，除了營銷團(tuán)隊有意促之，更多的是制作團(tuán)隊對電視劇品質(zhì)的追求受到認(rèn)可。正如愛奇藝電影頻道主編李莉所言，“粉絲是可以被影響的，主要還是內(nèi)容說話”。電視劇的內(nèi)容與營銷各有高下，但營銷的快速發(fā)展確實導(dǎo)致電視劇市場出現(xiàn)部分畸形現(xiàn)象，如營銷對受眾的強(qiáng)效果反而對內(nèi)容品質(zhì)產(chǎn)生副作用。有學(xué)者面對此類行業(yè)亂象，將營銷與內(nèi)容對立起來，認(rèn)為營銷完全不利于電視劇市場的發(fā)展。營銷在為電視劇提供效益和熱度的同時，有不少“爛劇”混雜其中，污染電視劇市場。為了逐利，不少營銷方開始不擇手段地拓展?fàn)I銷方式和范圍，如過度營銷話題、打差評、蹭熱點、收視造假等。在這種環(huán)境下，電視劇內(nèi)容品質(zhì)不重要，只要能吸引觀眾注意力成為談資，就是一次成功的營銷。

上述情況在一定程度上導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，電視劇在營銷期間不購買“水軍”和熱搜反而稀奇。長此以往，電視劇的品質(zhì)不是業(yè)界或者觀眾的重點關(guān)注對象，作為輔助的話題流量卻取代品質(zhì)成為電視劇成功最重要的指標(biāo)。營銷在電視劇宣傳期或許可以帶來關(guān)注和流量，但長期來看，潛心創(chuàng)作打磨作品的良心匠人越來越少，投機(jī)取巧博取眼球的流量之作越來越多，是在消耗整個行業(yè)良性發(fā)展的生命力。

劇作與營銷相輔相成

互聯(lián)網(wǎng)營銷是時代的產(chǎn)物，傳播速度非常快。在效果明顯的情況下，因營銷制度體系不完善、規(guī)模未成氣候造成行業(yè)的部分“排異”反應(yīng)。但行業(yè)內(nèi)部不能因此對新型營銷帶有偏見，不能認(rèn)為好劇只需在內(nèi)容層面下功夫，或認(rèn)為過分注重營銷就是爛劇。適度地利用營銷模式是可以的，但優(yōu)質(zhì)作品才是決勝利器。

如果一味將營銷作為頭等大事，反而惹人生厭，再好的營銷也救不了“金玉其外敗絮其中”的作品，我們應(yīng)該客觀冷靜地對待內(nèi)容和營銷之間的關(guān)系。平臺和渠道決定作品能否活下來，而內(nèi)容才是決定產(chǎn)品能活多久的重要指標(biāo)。單有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒有適當(dāng)營銷，作品可能會被淹沒在電視劇的洪流中；單有營銷手段，沒有內(nèi)容支撐，作品也頂多是意外走紅而不能長久，不能被觀眾和市場記住，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+合理營銷”才是上策。為了電視劇新媒體營銷產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，我們應(yīng)該依法建立健全影視營銷行業(yè)的相關(guān)法律規(guī)章制度，為作品該有的品質(zhì)和熱度保駕護(hù)航。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)藝術(shù)研究院）