要使文化“走出去”，必須要有合理的途徑和舉措。從目前的發(fā)展現(xiàn)狀看，重點是要抓好如下一些環(huán)節(jié)。

應充分關注世界文化市場的需求

中國文化要走向世界，既需要我們主動加強對外文化宣傳，也需要我們認真研究接受對象的實際情況，充分考慮文化的世界需求。只有清楚了解世界文化需求，才能對文化怎樣走出去有比較準確的把握。全球性的問題很多，因而解決這些問題的世界性文化需求也是多種多樣的，各種需求匯聚在一起，便形成了文化走出去的巨大空間。我們的文化發(fā)展應當高度關注這些需求，給這些需求以有效的“供給”，對世界文明發(fā)展貢獻中國智慧。

對各種需求的滿足程度越高，占領的國外文化市場就越大，文化的國際影響力也就越強。同樣，國際上對我們的文化關注度越高，中國文化走出去的步伐也就越快。因此，中國文化走向世界不僅需要“自我意識”，而且需要敏銳的“對象意識”“市場意識”，有針對性地制定戰(zhàn)略、策略，采取相應的措施。

嚴格說來，文化“走出去”不等于文化“輸出去”，不問需求的輸出是盲目的輸出，不計效果的輸出是無效的輸出。當然，我們所講的需求，是真實的世界性需求、時代性需求，而不是虛假的需求。尤其值得注意的是，在強調(diào)市場意識、市場導向時，要謹防和杜絕那種片面的“迎合”心態(tài)。為了贏得“票房”，一味地迎合西方觀眾和西方文化，這樣“走出去”的文化難免讓人憂慮。我們的文化走出去，不僅僅是文化的產(chǎn)品、包裝走出去，更重要的是文化的價值理念走出去。如果沒有后者的出現(xiàn)，中國文化事實上沒有真正“走出去”。所以，必須注意提高“走出去”的思想含量、價值含量。

應力求講好“中國故事”

中國文化走向世界，核心內(nèi)容是講好“中國故事”。歷經(jīng)40多年的改革開放，中國的發(fā)展取得了舉世矚目的巨大成就，形成了獨具特色的中國道路、中國經(jīng)驗。講好“中國故事”，關鍵是闡述好中國道路、中國經(jīng)驗。

作為一種成功的道路，內(nèi)涵著一種方向性、文化性的智慧和指引；作為一種創(chuàng)造性的經(jīng)驗，孕育著與其成就相適應的理念和價值觀念。我們的文化發(fā)展不僅要強調(diào)其中的中國特色和中國元素，更要通過總結(jié)與概括，升華其中具有普遍性的東西，凸顯中國道路、中國經(jīng)驗在解決時代發(fā)展和人類社會面臨各種重大問題時所具有的文化內(nèi)涵和普遍價值。系統(tǒng)地將這些文化內(nèi)涵和啟示意義講清楚，本身就是對人類文明的重大貢獻。這樣的講述，既讓世界了解了中國，又使中國走向了世界。

講好“中國故事”，非常重要的一點，就是如何把中國的發(fā)展優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為話語優(yōu)勢。要實現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)化，客觀上要求我們對中國道路、中國經(jīng)驗、中國問題進行提煉和總結(jié)，將其上升為具有規(guī)律性的理論，并以此為人類面對的共同問題給出中國方案，彰顯中國理論和經(jīng)驗的世界性意義。

應與經(jīng)濟、貿(mào)易交流相協(xié)調(diào)

文化交流并不是孤立進行的，常常是和經(jīng)貿(mào)交流聯(lián)系在一起的。文化能否走出去，很大程度上取決于經(jīng)濟、貿(mào)易是否暢通。

從歷史上看，文化的傳播交流向來是同經(jīng)貿(mào)的發(fā)展密切聯(lián)系在一起的，并且是按照經(jīng)貿(mào)發(fā)展的線路推進的。如中國古代文化的傳播和佛教文化的輸入就與絲綢之路聯(lián)為一體。古代絲綢之路，起于西漢的中國古代都城長安，經(jīng)中亞國家、阿富汗、伊朗、伊拉克、敘利亞等而達地中海，一直到羅馬。這條絲綢之路，既是古代中國同亞歐相關國家的商品貿(mào)易之路，也是古代東西方文明的交匯之路。經(jīng)濟往來和商品貿(mào)易的不斷延伸，便是文化交流的不斷擴大。中國古代文化就是由此逐漸走向世界的。與此同時，佛教第一次傳入中國，也恰恰肇端于漢代絲綢之路。唐代絲綢之路的繁榮暢通，進一步促進了東西方思想文化交流，唐代高僧由絲綢之路經(jīng)中亞到印度取經(jīng)、講學，既傳播了中國古代文化，又獲得了大量佛教經(jīng)典，為文化交流作出了重大貢獻。可以說，沒有古代絲綢之路，就沒有中國古代文化的傳播和外來文化的輸入。一部中國古代文化傳播史，同時也是一部中國經(jīng)貿(mào)發(fā)展史。

要使我們的文化順利走出去，必須建立文化與經(jīng)貿(mào)的聯(lián)動機制，既通過經(jīng)貿(mào)的擴展來帶動文化走出國門，又借助文化的對外傳播來促進經(jīng)貿(mào)的往來和發(fā)展。加強二者之間的協(xié)調(diào)，無疑是實現(xiàn)文化走向世界的必然選擇。

應切近生活世界

文化能否走出去、能否被接納，重要的一點，就看其能否融入當?shù)氐纳�活世界。一種文化要在異地扎根，必須有其現(xiàn)實的土壤，必須適應當?shù)氐纳�活環(huán)境和大眾生活需要，否則，這種文化是很難“安家落戶”的。

對于大眾而言，文化的興趣往往要落實到生活方式和生活情趣上，遠離生活方式、缺乏生活情趣的文化不易受到關注，也很難廣泛推廣。這就要使中國的文化價值觀念融入文化產(chǎn)品中，提高文化產(chǎn)品的審美價值和創(chuàng)意設計含量，滿足國外民眾對中國文化產(chǎn)品的消費偏好和需求。

近年來，中國文化通過不同方式“走出去”的步伐明顯加快，但也面臨著“走出去”卻難以“落地生根”的窘境。這是因為我們沒有把自己的文化“走進”當?shù)厣�活，當�(shù)孛癖娙鄙賹χ袊�文化的了解和認同。為此，確實需要注意加強文化的“營銷”。既要堅持將文化傳送出去，又要借鑒一些好的市場化做法，把文化推銷出去。在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)上，要注意國外民眾的消費偏好和情趣。如兼具中國傳統(tǒng)文化與工藝特色的手工藝產(chǎn)品在世界市場上就有明顯的經(jīng)濟價值和文化價值，這就要以創(chuàng)意設計為手段，開發(fā)更具當代審美價值和創(chuàng)意設計感受的文化創(chuàng)意產(chǎn)品、文博衍生品和文化體驗服務。

應創(chuàng)新文化推廣的方式方法

文化的形式雖然是外在的，但對其內(nèi)容有重要影響。一種文化采取什么樣的形式來表達、表達得如何，對于內(nèi)容的展示和闡釋至關重要。文化“走出去”也是如此。

一種文化能否成功地走向世界，不僅是看其內(nèi)容，也要看其形式，即看其通過什么樣的形式和方式來展示、推廣文化。我們的文化傳播也要借鑒有益的方式或方法，一方面，必須牢牢堅守我們的文化價值觀，清楚地表明我們的文化立場；另一方面，又必須采用或借用國外通行的、民眾喜聞樂見的形式來表達我們的文化，讓國外民眾更易于接受和理解。與此同時，要將我們的文化融入世界生產(chǎn)體系，即“中國文化，世界生產(chǎn)”，借助全球文化生產(chǎn)體系來推廣中國文化。

當然，我們提倡要善于運用國際文化形式和手段，并不是簡單換一包裝，而是要實現(xiàn)內(nèi)容與形式、目的與手段的有效結(jié)合，使形式和手段更好地服務內(nèi)容。因此，文化走出去的過程，也是一個文化再造的過程。

（作者為北京大學教授）