在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,西方國家在國際傳播中一直占據(jù)著強(qiáng)勢話語權(quán)。如今,新技術(shù)推動下的媒體融合對這種格局產(chǎn)生著重大影響,國際傳播秩序面臨新一輪洗牌和秩序重建,這是我國強(qiáng)化國際傳播能力、提升國際話語權(quán)的歷史機(jī)遇。

內(nèi)容融合：實(shí)現(xiàn)分眾化和提升交互性

內(nèi)容融合是媒體融合中最直觀的層面,內(nèi)容則是傳播過程中最容易被公眾感知的要素。在國際傳播中,媒體可以利用自身特點(diǎn),對內(nèi)容進(jìn)行充分挖掘,從多角度滿足國際受眾的分眾化需求。與此同時(shí),還可以改變以往單一媒體、單一形態(tài)的傳播局限,利用新技術(shù)加強(qiáng)與國際公眾的互動,增加趣味性,將我們“想說的”變成他們“愛聽的”。

一是注重多樣化的內(nèi)容融合,達(dá)成國際傳播中的分眾化效果。通過利用多樣化的平臺,注重深層次細(xì)分國際受眾,在此基礎(chǔ)上結(jié)合自身媒體特性,因地制宜、因國施策實(shí)施傳播活動,充分把國際受眾“想聽的”和我們“想講的”結(jié)合起來,減少國際傳播中的“排異現(xiàn)象”。黨的十九大召開期間,中國日報(bào)網(wǎng)推出系列視頻,并在主流社交媒體平臺上針對不同地區(qū)、不同需求的公眾推出分眾化賬號,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播,使十九大議題的國際傳播更有效率。

二是充分利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳播交互,提升國際輿論場的活躍度。在新技術(shù)助力下,國際傳播不再是傳統(tǒng)的單向傳播,能實(shí)現(xiàn)與受眾的互動。國際受眾在接觸網(wǎng)上信息時(shí),擁有跟帖、留言等表達(dá)的機(jī)會,可獲得更多的參與度和體驗(yàn)感,這能增強(qiáng)國際輿論場上相關(guān)議題的活躍度。由海南省外宣辦發(fā)起的“這里是海南”系列活動是典型案例。該項(xiàng)目聘請多種語言的運(yùn)營人員與不同國家的粉絲進(jìn)行線上互動,及時(shí)回復(fù)各國粉絲的提問,堅(jiān)持使用最地道的語言和符合當(dāng)?shù)厝说乃伎挤绞?并密切關(guān)注交流的結(jié)果,極大提高了溝通中的受眾黏合度和活躍度。

三是在表達(dá)方式上增加趣味性,使國際傳播變“硬”為“軟”。融媒體內(nèi)容創(chuàng)意和生產(chǎn)能讓傳播的形式和素材更加生動有趣。在深耕國際公眾基礎(chǔ)上,結(jié)合趣味性的表述,可以使國際傳播從呆板說教的“硬宣傳”變成靈活交流的“軟影響”。

渠道融合：增加觸點(diǎn)和拓展界面

在國際傳播中,不僅需要有優(yōu)秀的作品和豐富的內(nèi)容,還需要有完善的信息傳播載體或渠道,才能將我們精心烹飪的“精神大餐”送達(dá)國際公眾手中。在新技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用背景下,各種傳統(tǒng)的傳播載體包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播,都逐步與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)融合,尤其是與移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用深度融合,建構(gòu)起新的傳播渠道,起到增加與國際公眾的接觸點(diǎn)、拓展互動界面的功能。

多樣化的終端連接作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的受眾個(gè)體,增加國際傳播的觸點(diǎn)。智能電視、電腦、智能手機(jī)、平板電腦等電子終端的日益普及,突破了以往國際傳播的時(shí)空局限,多樣化的終端設(shè)備將國際公眾聯(lián)接為一個(gè)龐大的巨型網(wǎng)絡(luò)。這些終端設(shè)備能適用于多樣化的情景,發(fā)揮其獨(dú)特作用,各司其職又融為一體。國際受眾在不同的生活場景,甚至是碎片化的時(shí)間里,也都全天候、全方位地被納入國際傳播的網(wǎng)絡(luò)。作為這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中單個(gè)節(jié)點(diǎn)的受眾個(gè)體,無疑都是我國國際傳播的潛在受眾,理所當(dāng)然的成為我國信息傳播全程覆蓋的對象。在此意義上,渠道融合極大增加了我國國際傳播觸點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模。

通過充分有效地利用各種社交媒體,能實(shí)現(xiàn)傳受雙方互動界面的拓展。當(dāng)今,各類社交媒體紛紛涌現(xiàn),應(yīng)用廣泛而深入,它們同時(shí)扮演著“傳播出口”和“用戶入口”的雙重角色,從而易于通過其開展與國際公眾“點(diǎn)對點(diǎn)”的溝通。通過借助于全球范圍內(nèi)的多種社交媒體,各種傳播機(jī)構(gòu)和載體能使得其生產(chǎn)的內(nèi)容快速便捷地融入國際傳播的網(wǎng)絡(luò),不僅增加了內(nèi)容與國際公眾的接觸機(jī)會,直接進(jìn)行“點(diǎn)對點(diǎn)”溝通,更能借助于瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量等交互數(shù)據(jù),進(jìn)一步對傳播內(nèi)容和形式進(jìn)行反饋和調(diào)整,從而擴(kuò)大“中國故事”和“中國聲音”的傳播范圍。

平臺融合：多元參與和模式創(chuàng)新

平臺融合是渠道融合的升級階段,一個(gè)成熟的平臺往往運(yùn)營多個(gè)渠道。平臺之上,入口對內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶雙向開放,形成“原創(chuàng)+聚合”的內(nèi)容生產(chǎn)模式,有助于發(fā)揮群體智慧,豐富傳播的素材與資源。在國際傳播中,可以建設(shè)自己的平臺“造船出�！�,也可與成熟的平臺合作“借船出海”,通過吸引多種傳播主體的廣泛參與,進(jìn)行模式創(chuàng)新,將中國的故事和聲音傳得更遠(yuǎn)更深。

建設(shè)自身平臺,吸引用戶積極參與,形成矩陣化傳播格局。當(dāng)前,要加強(qiáng)國際傳播,除了傳統(tǒng)的官方對外媒體,還要強(qiáng)調(diào)其他行為主體的積極作用,如政府部門、高校、企業(yè)、非政府組織、公眾等。平臺融合為多元主體參與、形成矩陣化傳播提供了可能,這正是對習(xí)近平總書記講話中“全員媒體”的生動詮釋。在平臺之上,多元主體參與將以往“我說你聽”的大眾傳播,轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭巳硕颊f”的多對多傳播格局;國際傳播不再是“單一硬宣傳”的刻板模式,而呈現(xiàn)出矩陣化、“多音齊鳴”的復(fù)調(diào)式傳播模式,有利于向世界各國公眾展示真實(shí)生動、豐富多彩的中國形象。中國國際電視臺(CGTN)推行“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略,在移動客戶端上打造了聚合新聞、社交、直播、視頻等多渠道的平臺,在海外擁有數(shù)百萬用戶,吸引了大量用戶的參與,是當(dāng)前國際傳播在平臺融合方面“造船出�！钡牡湫痛�表。

利用成熟平臺,“借船出海”,創(chuàng)新國際傳播的“融通中外”新模式。與國外成熟的平臺開展合作,是當(dāng)前我國國際傳播中“借筒傳聲、借臺唱戲”,提升國際話語權(quán)的有效途徑。通過“借筒傳聲”,可以有效地把中國國情、理念與國外受眾的表述習(xí)慣和接受心理結(jié)合起來,以客觀平實(shí)的態(tài)度和國際公眾更易接受的方式講述中國故事、傳遞中國聲音,創(chuàng)新國際傳播的“融通中外”模式。CGTN不僅自建平臺,還在全球十多個(gè)社交平臺上運(yùn)營了20多個(gè)官方賬號,其在臉書上的賬號擁有7000多萬粉絲;這是在國際傳播中借助于平臺融合,通過“借船出�！眲�(chuàng)新對外傳播的經(jīng)典案例。

當(dāng)今,“西強(qiáng)我弱”的國際傳播格局并未發(fā)生根本改變,但在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在媒體融合快速發(fā)展的背景下,這種“傳播逆差”擁有不斷縮小的可能,中國面臨贏得國際傳播戰(zhàn)略主動的歷史機(jī)遇。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,媒體融合已進(jìn)入深度融合階段,將走向智媒體時(shí)代。未來,我國的國際傳播體系必然與媒體融合的大勢相適應(yīng),無論在內(nèi)容、渠道和平臺方面,我們的國際傳播能力都擁有極大的提升潛能。隨著5G新技術(shù)的涌現(xiàn),國際傳播的時(shí)空局限將會越來越小,新興的技術(shù)終端將會促使信息的組織方式、內(nèi)容呈現(xiàn)形式及用戶的使用行為發(fā)生巨大變革,國際傳播將呈現(xiàn)出智能化、多形式、立體化的演變趨勢,這些變化將為進(jìn)一步提升我國的國際傳播能力,進(jìn)而促進(jìn)中國與世界的溝通對話提供更富有想象力的可能和空間。

　(作者單位:華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院)