在過去一個多世紀(jì)中，傳播學(xué)研究主要沿著歐洲傳播學(xué)批判學(xué)派和美國傳播學(xué)經(jīng)驗學(xué)派兩條不同路徑發(fā)展，前者以德國法蘭克福學(xué)派、英國文化理論學(xué)派等為代表，后者則以施拉姆所謂的美國傳播學(xué)四大奠基人為代表，其共同旨趣都是關(guān)注大眾傳播和整個現(xiàn)代文化工業(yè)的影響和后果，但其具有不同的思想史背景和方法論。
不同的思想史背景
歐洲傳播學(xué)批判學(xué)派更加關(guān)注大眾傳播和文化工業(yè)的社會性整體后果，揭露和批判新興的大眾傳媒和文化工業(yè)對于普通大眾的壓迫和奴役，呼喚一個更加合乎道德和理性的大眾傳播和文化生產(chǎn)制度的誕生。從思想史背景來看，歐洲傳播學(xué)批判學(xué)派幾乎完整繼承了馬克思的思想衣缽，在意識形態(tài)霸權(quán)、壟斷型文化生產(chǎn)的資本占有、機(jī)械復(fù)制、單向度的人、文化剝削和壓迫等話語之下建構(gòu)起不同的批評理論體系，目標(biāo)直指資本主義制度的局限性。顯然，這一理論派別關(guān)注更多的是資本主義大眾傳播和文化工業(yè)的社會后果，而不是個體后果，它在本質(zhì)上是一種關(guān)于歷史發(fā)展的社會沖突理論。
美國傳播學(xué)研究經(jīng)驗學(xué)派主要是在承認(rèn)資本主義制度和價值觀現(xiàn)實合法性的基礎(chǔ)上去探究大眾傳播的個體后果，也就是大眾傳播信息如何影響和改變了個人態(tài)度、認(rèn)知和行為，希望由此去預(yù)測甚至控制個人的社會行為，為美國特定歷史階段的商業(yè)利益、戰(zhàn)爭利益和國家利益服務(wù)，并實現(xiàn)對社會整體的有效控制。美國傳播學(xué)經(jīng)驗學(xué)派的思想基礎(chǔ)主要是實用主義。實用主義是19世紀(jì)后期以來在美國流行的一個哲學(xué)流派，它并沒有背棄西方源遠(yuǎn)流長的自由主義傳統(tǒng)，而是拋棄了歐洲歷史上基于人類理性論、歷史進(jìn)步論等形而上學(xué)哲學(xué)關(guān)于自由民主理念的抽象推斷和宏大歷史敘事，轉(zhuǎn)而以效用、效率、質(zhì)量等為判斷真理的標(biāo)準(zhǔn)，去判斷包括大眾傳播在內(nèi)各行各業(yè)對于民主制度建設(shè)的滿足程度。就美國傳播學(xué)研究而言，形成了以效果研究為核心內(nèi)容的傳統(tǒng)，佩恩基金電影研究、火星人入侵研究、伊利縣調(diào)查、耶魯大學(xué)態(tài)度改變研究、議程設(shè)置研究、知溝理論、沉默的螺旋理論、第三人效果研究等關(guān)注的幾乎都是傳播效果問題，關(guān)注的焦點在于大眾傳播信息如何影響和改變個人的態(tài)度、認(rèn)知和行為，應(yīng)該如何針對受眾設(shè)計合理的信息，實現(xiàn)有效的預(yù)測和控制，從而達(dá)到傳播者的特定目的。
批判學(xué)派與理性主義
對于傳播學(xué)研究認(rèn)識論和方法論基礎(chǔ)的考察，無法脫離人類認(rèn)識論和方法論的漫長發(fā)展歷程和幾千年來積累的成果。哲學(xué)思辨或者形而上學(xué)是人類最原始、生命力最為強(qiáng)勁的認(rèn)識論和方法論傳統(tǒng)，西方形而上學(xué)的集大成就是理性主義思潮。古希臘哲學(xué)家對理念世界和本質(zhì)世界的探尋開啟了身心一元論和二元論的持久辯論，也開啟了西方哲學(xué)關(guān)于自我與存在、物質(zhì)與意識、感性與理性、先驗與經(jīng)驗、決定論與非決定論的思考，同時也開啟了有神論與無神論的千年爭辯。后起的理性主義者繼而認(rèn)為客觀世界和人類社會發(fā)展同樣具有內(nèi)在的本質(zhì)和規(guī)律，歷史是一個不斷進(jìn)化和進(jìn)步的過程，人類社會的終結(jié)就是自由的實現(xiàn)。理性主義后來又接納和匯入了科學(xué)主義、歷史進(jìn)步論、社會進(jìn)化論等諸多思潮，成為人們觀察和認(rèn)識客觀世界和人類社會發(fā)展最為重要的認(rèn)識論和方法論。
從根本上說，歐洲傳播學(xué)批判學(xué)派正是建立在西方理性主義認(rèn)識論和方法論基礎(chǔ)上的一種理論建構(gòu)，這一直接源自馬克思主義的批判理論將歷史決定論作為立論的基礎(chǔ)，堅信社會發(fā)展具有自身的規(guī)律，資本主義由于其內(nèi)部的矛盾沖突，必然走向衰敗滅亡；堅信資產(chǎn)階級作為統(tǒng)治階級必然要在傳媒和文化領(lǐng)域?qū)嵤┙y(tǒng)治，推行意識形態(tài)霸權(quán)和文化帝國主義；堅信資產(chǎn)階級在榨取一般產(chǎn)業(yè)工人剩余價值的同時，必然也要將這一剝削方式推廣到傳媒和文化工業(yè)之中，逼迫知識勞工在進(jìn)行意識形態(tài)再生產(chǎn)、誘惑受眾購買媒介產(chǎn)品和廣告的同時，再去榨取這些知識勞工和受眾的剩余價值。
作為認(rèn)識論和方法論的理性主義，實際上也是一場思想的冒險，它引導(dǎo)人們認(rèn)識世界、認(rèn)識社會發(fā)展的同時，也經(jīng)常會遭遇種種困境：當(dāng)認(rèn)定社會發(fā)展具有規(guī)律性并已經(jīng)設(shè)定了最終發(fā)展目標(biāo)的時候，人的主觀自由意志便在無形之中被削弱和取消；當(dāng)以抽象思辨的形而上學(xué)方式去推論社會發(fā)展的階段性進(jìn)步的時候，社會發(fā)展中經(jīng)常遭遇的挫折甚至倒退便很難解釋清楚；當(dāng)過分強(qiáng)調(diào)社會發(fā)展中的沖突性因素的決定作用的時候，實際上又漠視了道德法律和自由市場這些機(jī)制平衡和抑制社會沖突的現(xiàn)實可能性；當(dāng)過于依賴抽象思辨去解釋社會發(fā)展的時候，社會發(fā)展中許多更為鮮活感性的經(jīng)驗事實又被忽視。理性主義認(rèn)識論和方法論的上述弱點，無疑也投射到歐洲傳播學(xué)批判學(xué)派諸多理論中，成為被傳播學(xué)經(jīng)驗學(xué)派詬病的主要原因。
經(jīng)驗學(xué)派與實用主義
作為美國第一個真正本土化的哲學(xué)流派，實用主義19世紀(jì)中后期在美國開始出現(xiàn)的時候，康德、黑格爾已經(jīng)完成了對經(jīng)驗與理性、知識和觀念來源、認(rèn)識論與方法論等問題的綜合研究，理性主義在兩位思想家那里得到了最為完美的表達(dá)；達(dá)爾文的進(jìn)化論和斯賓塞的社會進(jìn)化論也破殼而出；文化人類學(xué)關(guān)于人類文化遵循進(jìn)化規(guī)律的觀點深入人心；提倡實證研究方法的社會學(xué)大廈已經(jīng)開始奠基；馬克思關(guān)于人類社會終極目標(biāo)的宏大敘事更是一路高歌，勢不可當(dāng)。
然而，在思想史上，理性主義興盛之時，也正是它遭遇危機(jī)之際。吊詭的是，理性主義的修正者，或者說潛在的反對者恰恰來自其內(nèi)部。自哥白尼、伽利略、培根、笛卡爾以來，偏重經(jīng)驗主義的理性主義者們，紛紛懷疑和責(zé)難古希臘哲學(xué)家們形而上學(xué)式的先驗斷言，他們試圖通過強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗來調(diào)和與先驗之間的沖突，而更多地求助于科學(xué)、調(diào)查和實驗，盡管他們大多數(shù)人斷言存在著天賦觀念，堅信世界以某種合理的秩序而存在。
美國實用主義哲學(xué)反對理性主義抽象玄想、理念先行、演繹推理、宏大敘事的形而上學(xué)傳統(tǒng)，反對本質(zhì)說和規(guī)律說，提出真理存在于具體的社會實踐之中。要實現(xiàn)對人類心理和行為的預(yù)測和控制就必須采用科學(xué)的研究方法，源自歐洲社會學(xué)的實證主義研究方法就此趁虛而入，成為美國社會科學(xué)主流研究方法。歷史的結(jié)局總是令人唏噓，實用主義哲學(xué)因為對抗和改造理性主義，在認(rèn)識論上與偏重形而上學(xué)的原始理性主義分道揚鑣，但在研究方法上卻繼承了偏重經(jīng)驗的理性主義，將實證主義研究方法移植過來。就此而言，實證主義研究方法的確是在美國土生土長的實用主義哲學(xué)中獲得了新的生命力。
傳播學(xué)研究方法創(chuàng)新及其風(fēng)險
傳播學(xué)研究認(rèn)識論和方法論創(chuàng)新的真正機(jī)會是，隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)尤其是社交媒體、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)支付等生活方式的出現(xiàn)，一個真正的信息社會已經(jīng)來臨，人類歷史上從來沒有像今天這樣，個人信息如此爆炸般地海量生產(chǎn)、聚集和傳播。以人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)研究方法已經(jīng)能夠以驚人的效率和準(zhǔn)確性抓取篩選、歸納分析海量的個人信息，從而有可能將公眾置于危險之中。海量個人信息的充分暴露打開了有關(guān)個人偏愛、情感、態(tài)度、認(rèn)知等心理世界最為真實的窗口，采用大數(shù)據(jù)研究方法可以輕而易舉地從中獲得公眾可能的心理動機(jī)、性格偏向、消費習(xí)慣乃至政治傾向等，從而為過度的商業(yè)控制、政治控制和社會控制埋下伏筆。
從傳播學(xué)發(fā)展歷史看，大數(shù)據(jù)研究方法是經(jīng)驗主義和實證主義傳播學(xué)發(fā)展的必然結(jié)果，它追求的是確定性和精確性，無關(guān)理念和宏大敘事，采用的是信息歸納分析方法，最終目標(biāo)是實現(xiàn)心理、行為和社會控制，但這一趨勢更加表明，傳播學(xué)研究方法及其創(chuàng)新其實也充滿了風(fēng)險。
（本文系陜西省高等教學(xué)研究項目“卓越傳媒人才培養(yǎng)模式與實踐”（17BZ039）階段性成果）
（作者系西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、長安學(xué)者）
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