為順應(yīng)居民消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，國(guó)家發(fā)改委會(huì)同有關(guān)部門(mén)共同研究制定了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng) 促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》，旨在更好地滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往?？梢?jiàn)，2019年消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭不減，消費(fèi)將繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)經(jīng)濟(jì)。從信息傳播的角度看，網(wǎng)絡(luò)傳播是消費(fèi)引導(dǎo)的有效路徑，是消費(fèi)升級(jí)的助推器。要加快消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程，必然同步且持續(xù)踐行網(wǎng)絡(luò)傳播升級(jí)。
網(wǎng)絡(luò)傳播是推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的重要力量
在改革開(kāi)放初期和20世紀(jì)80年代末至90年代末的兩輪消費(fèi)升級(jí)后，我國(guó)目前正在進(jìn)行第三輪消費(fèi)升級(jí)。近年中國(guó)居民人均收入持續(xù)攀升，人們有更多的資金追求更高層次的消費(fèi)和高品質(zhì)的生活，在教育、娛樂(lè)、文化、旅游、保健、交通、住房等方面的消費(fèi)不斷增加。人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，是這一輪消費(fèi)升級(jí)的源動(dòng)力。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和深度應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)傳播在激發(fā)和滿足人民美好生活需要方面的功效尤為顯著，成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的重要力量。
當(dāng)下，以微博和微信為代表的社會(huì)化媒體依然是傳播消費(fèi)文化的主要平臺(tái)，伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)風(fēng)口的漸次爆發(fā)，新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的蓬勃發(fā)展同樣見(jiàn)證了網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)日常生活和消費(fèi)的重構(gòu)。生活方式分享社區(qū)上的海量服裝搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測(cè)評(píng)，成為引領(lǐng)消費(fèi)潮流的風(fēng)向標(biāo)；直播、短視頻、小程序更易傳播品質(zhì)生活范式，與電商的融合開(kāi)拓出全新的消費(fèi)場(chǎng)景；團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、出行、共享等領(lǐng)域的LBS（基于地理位置的服務(wù)）應(yīng)用，隨時(shí)隨地對(duì)接用戶(hù)的消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)傳播在創(chuàng)造注意力經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，迎合人們對(duì)美好生活的需要，助推消費(fèi)升級(jí)、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
消費(fèi)升級(jí)與網(wǎng)絡(luò)傳播升級(jí)互促共進(jìn)
一方面，消費(fèi)升級(jí)催化網(wǎng)絡(luò)傳播升級(jí)。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，人們通過(guò)消費(fèi)行為塑造并提升自我。不僅是“90后”“00后”這些網(wǎng)絡(luò)原住民，中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的長(zhǎng)期培養(yǎng)下愈加成熟，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容和形態(tài)的要求更加苛刻，套路式的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)已經(jīng)很難激活消費(fèi)需求。審視當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)傳播境遇，朋友圈充斥著微商廣告，信息流廣告輕而易舉地被忽略，APP開(kāi)屏廣告在消耗注意力資源……網(wǎng)絡(luò)傳播亟待升級(jí)，否則難以跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)的高效引導(dǎo)，更無(wú)法滿足人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播高品質(zhì)體驗(yàn)的需要。
另一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播升級(jí)加速消費(fèi)升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)傳播升級(jí)是在5G、人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的大背景下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)、媒體、內(nèi)容、情境乃至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)進(jìn)行重新規(guī)劃的過(guò)程。與消費(fèi)升級(jí)同步的網(wǎng)絡(luò)傳播升級(jí)，正在改變現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)傳播模式，必將給網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)和網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來(lái)巨大的震蕩。只有把握住網(wǎng)絡(luò)傳播升級(jí)的契機(jī)，才能輕巧觸達(dá)用戶(hù)，輕松實(shí)現(xiàn)從流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。另外，網(wǎng)絡(luò)傳播升級(jí)有利于提高網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的供給質(zhì)量，提升網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的使用體驗(yàn)，擴(kuò)大人們對(duì)信息消費(fèi)的欲求，進(jìn)而為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動(dòng)能。
智能化、多屏化、顛覆化、品質(zhì)化升級(jí)
具體來(lái)講，為了適應(yīng)新技術(shù)與消費(fèi)需求，網(wǎng)絡(luò)傳播需要實(shí)現(xiàn)以下多維度的升級(jí)。
一是網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)向智能化升級(jí)以速達(dá)消費(fèi)需求。互聯(lián)網(wǎng)革命帶來(lái)的碎片化，讓供需準(zhǔn)確對(duì)接困難且復(fù)雜。基于網(wǎng)絡(luò)媒體使用行為的大數(shù)據(jù)分析，人工智能技術(shù)可以勾勒用戶(hù)畫(huà)像、預(yù)測(cè)消費(fèi)需求，并將網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容精準(zhǔn)送達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。有了人工智能和大數(shù)據(jù)的完美配合，程序化購(gòu)買(mǎi)可替代傳統(tǒng)的人工廣告購(gòu)買(mǎi)模式，網(wǎng)絡(luò)資訊和短視頻的智能分發(fā)改變了信息瀏覽的時(shí)間線。機(jī)器學(xué)習(xí)功能是人工智能的重要標(biāo)志之一，它可以將很多復(fù)雜的信息，通過(guò)機(jī)器的深度學(xué)習(xí)功能讓系統(tǒng)自主掌控。比如，智能文案系統(tǒng)可以每秒生成2萬(wàn)句文案，而且能在線學(xué)習(xí)、實(shí)時(shí)進(jìn)化；智能設(shè)計(jì)系統(tǒng)可以每秒設(shè)計(jì)8000張海報(bào)，為電商廣告的精準(zhǔn)投放提供高效的內(nèi)容支持。大數(shù)據(jù)賦能的人工智能技術(shù)正在全面應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)媒體，未來(lái)所有的網(wǎng)絡(luò)傳播都將是智能化傳播。
二是網(wǎng)絡(luò)傳播媒體向多屏化升級(jí)以拓展消費(fèi)觸點(diǎn)。如今到處可見(jiàn)“低頭族”，碎片化的時(shí)間幾乎全部由手機(jī)來(lái)填滿，呈現(xiàn)了“手機(jī)霸屏”的態(tài)勢(shì)，由此帶來(lái)的社會(huì)危機(jī)不容小覷。長(zhǎng)期盯著手機(jī)屏幕的人們，很難融入正常的社會(huì)生活，無(wú)法體驗(yàn)豐富的精神文化世界。打造多屏的生活圈媒體，吸引人們抬起頭，在日常生活中多點(diǎn)接觸網(wǎng)絡(luò)媒體，實(shí)現(xiàn)與生活和消費(fèi)場(chǎng)景的無(wú)縫連接。在5G網(wǎng)絡(luò)的高速傳輸支持下，電子屏將無(wú)處不在：商場(chǎng)、車(chē)站、公交等場(chǎng)所可鋪設(shè)更多的高清互動(dòng)電子屏，及時(shí)提供便民的公共服務(wù)信息和個(gè)性化的商業(yè)資訊內(nèi)容；家中的鏡子、冰箱、衣櫥，任何一個(gè)平面都可以成為電子屏，每個(gè)屏都可以變成自己的手機(jī)。這些電子屏可以互相聯(lián)動(dòng)，甚至可以跟蹤注意力和情緒，智能改變呈現(xiàn)的內(nèi)容。多屏共存將成為一種常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)傳播媒體需開(kāi)啟多屏生態(tài)升級(jí)。
三是網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容向顛覆化升級(jí)以收獲消費(fèi)流量。幾年前，一篇原創(chuàng)的微信公號(hào)文章可以相對(duì)容易地獲得“10萬(wàn)+”閱讀量，一則視聽(tīng)炫酷的H5廣告可以刷爆朋友圈。但現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容要成為熱點(diǎn)越來(lái)越難。因?yàn)閮?nèi)容供應(yīng)正在呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，而人們的時(shí)間是有限的，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)的能力已逼近極限。爆炸的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容和有限的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)，這種激烈的碰撞產(chǎn)生了一種現(xiàn)象，馬克·舍費(fèi)爾（Mark Schaefer）在其著作《熱點(diǎn)：引爆內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的6個(gè)密碼》中稱(chēng)之為“內(nèi)容休克”。信息過(guò)剩是網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容不斷創(chuàng)新的動(dòng)力，但只有顛覆式的創(chuàng)新才能在受眾的頭腦中占有份額。短視頻是對(duì)長(zhǎng)視頻的顛覆，內(nèi)容電商是對(duì)傳統(tǒng)電商的顛覆，網(wǎng)紅帶貨是對(duì)明星代言的顛覆。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)加劇，未飽和的細(xì)分內(nèi)容成為顛覆式創(chuàng)新的突破口，一旦找到就要持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，努力成為該領(lǐng)域內(nèi)容的權(quán)威，接下來(lái)就是自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)分享和擴(kuò)散，首創(chuàng)的顛覆者將從中獲益。網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的顛覆式創(chuàng)新，實(shí)際上也是在制造內(nèi)容休克，一旦細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容休克爆發(fā)，新一輪的顛覆化升級(jí)也就拉開(kāi)了序幕。
四是網(wǎng)絡(luò)傳播情境向品質(zhì)化升級(jí)以提升消費(fèi)體驗(yàn)。這一輪消費(fèi)升級(jí)的核心是從物質(zhì)消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)傳播已滲透到社會(huì)生活的方方面面，生活品質(zhì)感的獲得自然離不開(kāi)有品質(zhì)感的網(wǎng)絡(luò)傳播情境。所謂網(wǎng)絡(luò)傳播情境，指的是對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱(chēng)，包括具體的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)進(jìn)行的場(chǎng)景。自帶品質(zhì)感的網(wǎng)絡(luò)傳播情境，有利于激發(fā)人們對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需要。比如，手機(jī)淘寶客戶(hù)端通過(guò)首頁(yè)下拉開(kāi)辟了全新的內(nèi)容平臺(tái)和入口“淘寶二樓”，抓住年輕人睡前刷淘寶的習(xí)慣，營(yíng)造了從平臺(tái)到內(nèi)容再到產(chǎn)品的高品質(zhì)傳播情境。越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)創(chuàng)造了有品質(zhì)感的傳播情境，提升了受眾的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)，讓人們愈發(fā)期待網(wǎng)絡(luò)傳播情境向高品質(zhì)的全面升級(jí)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，需充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播在消費(fèi)引導(dǎo)方面的重要力量。網(wǎng)絡(luò)傳播升級(jí)是消費(fèi)升級(jí)的新引擎，也是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)催化下的網(wǎng)絡(luò)傳播升級(jí)，必定是一場(chǎng)激活消費(fèi)市場(chǎng)的信息革命。
（本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“輿論格局的嬗變與地方政府執(zhí)政理念研究”（12CXW004）、黑龍江省省屬高等學(xué)?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)基礎(chǔ)研究項(xiàng)目“消費(fèi)升級(jí)時(shí)代現(xiàn)象級(jí)傳播的社會(huì)影響力研究”（HDRC201727）階段性成果）
（作者單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院）
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