中華文明源遠(yuǎn)流長，孕育出豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。它們是中華民族的寶貴財(cái)富，也是全人類的寶貴財(cái)富。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱非遺）是指構(gòu)成文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所。傳承和保護(hù)好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，既需要保護(hù)凝聚著前人智慧的古老工藝、技藝，更需要拓寬傳播渠道，提升傳播效果。習(xí)近平同志指出：讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。傳播是讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活起來的有效方式，能夠讓其價(jià)值和魅力深入人心，凝聚全社會(huì)保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的共識(shí)和力量。

近年來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播取得重大進(jìn)展。從最初單純依靠政府有關(guān)部門組織推廣，到民間傳承人自發(fā)宣傳，再到學(xué)界、媒體、商界加入傳播，傳播主體日趨多元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，傳播數(shù)字化、科技化趨勢(shì)日益明顯，傳播渠道也更加多種多樣。其中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護(hù)不僅是一種搶救性記錄，而且可以為其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行有效傳播打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

作為一種傳統(tǒng)文化形式，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要融入現(xiàn)代社會(huì)，必須進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。目前，受現(xiàn)代文化傳播大環(huán)境中一些不良因素影響，有些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播出現(xiàn)表象化、娛樂化現(xiàn)象，其文化內(nèi)涵被弱化甚至消弭。有一些傳播平臺(tái)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)容不夠重視，為了獲取短期經(jīng)濟(jì)收益選擇易奪人眼球的內(nèi)容，造成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳播中被人誤讀，其中的文化精髓被忽視�？偟恼f來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的行業(yè)共識(shí)還需要進(jìn)一步凝聚，媒介傳播潛力也需要繼續(xù)挖掘。

提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播效果，除了運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，還要注重傳播的溫度、質(zhì)感。借助現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，可以將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以活態(tài)展現(xiàn)出來，使之成為觸手可及的文化產(chǎn)品。但也應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化傳播只是一種傳播手段。如果一味追求與新技術(shù)結(jié)合，反而容易弱化文化內(nèi)涵，降低傳播效果。在傳播過程中，要重視對(duì)內(nèi)容的精心打造。不僅重視傳播信息本身的事實(shí)性和邏輯性，而且要思索如何從關(guān)系維度和情感維度上拉近與公眾的距離。如何豐富非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播形式，以更強(qiáng)的互動(dòng)性和體驗(yàn)感來充分展現(xiàn)其文化精髓，成為下一步需要重點(diǎn)解決的問題。為此，可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)為受眾營造身臨其境之感，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠“聽得見”“帶得走”“學(xué)得來”。還應(yīng)加快建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源要素現(xiàn)代轉(zhuǎn)化機(jī)制，消除公眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的陌生感和神秘感。只有捧出有溫度、有質(zhì)感的產(chǎn)品，才能使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與人們的情感產(chǎn)生交融共振，進(jìn)而激發(fā)傳承保護(hù)的自覺性。

提升傳播效果，還需要充分整合媒介資源，借助新興媒體來擴(kuò)大影響。充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體的整合優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用算法機(jī)制實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容的有效分發(fā)，通過在社交平臺(tái)制造話題、加強(qiáng)互動(dòng)的方式加深公眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和了解，拓寬傳播半徑。充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)共建、共享的特點(diǎn)，積極動(dòng)員各方力量加入，讓更多的人成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的參與者，不斷擴(kuò)大傳播“朋友圈”。營造良好城市文化生態(tài)，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保持多樣性特征，不走過度商業(yè)化的發(fā)展道路。通過開展實(shí)踐活動(dòng)、塑造城市公共非遺空間等方式打造“非遺符號(hào)”，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為提升城市形象的重要文化標(biāo)識(shí)，讓公眾對(duì)其產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。

（作者為中國傳媒大學(xué)經(jīng)管學(xué)部學(xué)部長、文化和旅游部文化產(chǎn)業(yè)專家委員會(huì)主任）

《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2018年08月23日 07 版）