文化遺產(chǎn)是祖先留給后人的寶貴財(cái)富，是各民族彰顯文化身份的重要標(biāo)志，在全球日益一體化的21世紀(jì)，各個(gè)國家和政府都日益重視本國和本民族文化遺產(chǎn)的保護(hù)和發(fā)展，隨著消費(fèi)文化、符號(hào)經(jīng)濟(jì)、審美經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，文化遺產(chǎn)成為文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的對(duì)象，出現(xiàn)了向?qū)徝蕾Y本的轉(zhuǎn)化，其中的轉(zhuǎn)化機(jī)制如何，對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和發(fā)展有無裨益，是值得我們思考的重要問題?？傮w而言，文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為審美資本，需要經(jīng)歷文化遺產(chǎn)--文化資源--文化符號(hào)--審美符號(hào)--審美資本這一轉(zhuǎn)變過程。
一 從文化遺產(chǎn)到文化資源
文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為審美資本，首先是把文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文化資源。聯(lián)合國教科文組織在《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》中把文化遺產(chǎn)分為三類：文物、建筑群和遺址，將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文化資源，就是要將文化遺產(chǎn)從靜態(tài)轉(zhuǎn)為活態(tài)，激活其中的健康基因，從而“盤活”文化遺產(chǎn)，使其不再只是一個(gè)祖先遺留下來的凝固、靜止的過去，而是一個(gè)可以用來發(fā)展未來文化和經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。
美國一開始就將遺產(chǎn)和資源的概念結(jié)合在一起。其將我們定義的文化遺產(chǎn)，直接確定為“遺產(chǎn)資源”(HeritageResources)，也稱“文化資源”(culturalresources)，是一個(gè)經(jīng)常被用來指代一組范圍廣闊的考古遺址、歷史建筑物、博物館、歷史海難和傳統(tǒng)文化場(chǎng)所的通用術(shù)語?！犊脊刨Y源保護(hù)法》及其配套法規(guī)所定義的“考古資源”，《國家歷史保存法》及其配套法規(guī)所定義的“歷史性財(cái)產(chǎn)”通常屬于上述分類?！?】日本將文化遺產(chǎn)稱為“文化財(cái)”，重視文化遺產(chǎn)的活化和利用，將靜態(tài)的文化遺產(chǎn)融入到人們的現(xiàn)代生活中，以此增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的存在感和人們的體驗(yàn)感。例如日本于2005年7月制定了《文字o活字文化振興法》，規(guī)定日本的各地區(qū)、學(xué)校、家庭等各個(gè)場(chǎng)合通過閱讀、書寫、出版物等文字表現(xiàn)形式來振興文字、活字文化，并規(guī)定每年的十月二十七日為日本的“文字o活字文化日”。日本政府還將每年的十一月一日定為“古典日”，國家、地方、學(xué)校、家庭、職場(chǎng)要通過多種方式多種渠道為國民創(chuàng)造接近古典、學(xué)習(xí)古典、宣傳古典的條件和活動(dòng)?！?】20世紀(jì)后半葉在歐洲和北美興起了“新博物館學(xué)”，新博物館學(xué)采取以人為本的原則，認(rèn)為博物館應(yīng)當(dāng)為社區(qū)服務(wù)、為社會(huì)發(fā)展服務(wù)，大多采用動(dòng)態(tài)展示方式，注重觀眾的參與和互動(dòng)。從靜止的文化遺產(chǎn)到可以開發(fā)利用的文化資源，并非是對(duì)文化遺產(chǎn)的濫用和破壞，而是在保護(hù)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，將古老的文化遺產(chǎn)融入到新的文化中去，使之與當(dāng)今社會(huì)相結(jié)合，并且生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果，不斷的延續(xù)發(fā)展下去。
二 從文化資源到文化符號(hào)
文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為審美資本的第二個(gè)階段是將文化資源轉(zhuǎn)化為文化符號(hào)，主要通過現(xiàn)代傳播媒介使文化資源普遍化、大眾化和現(xiàn)代化。人類與動(dòng)物的一個(gè)主要區(qū)別就是能夠運(yùn)用抽象思維，創(chuàng)造和使用想象出來的符號(hào)來代表某種具體事物或者表達(dá)某種抽象意義和價(jià)值，所以在一定程度上可以說人類是符號(hào)的產(chǎn)物，而人類社會(huì)也就是由各種復(fù)雜文化符號(hào)構(gòu)成的秩序世界。從符號(hào)學(xué)的角度來看，文化其實(shí)就是由各種符號(hào)編織起來的意義之網(wǎng)，傳播就是連接意義之網(wǎng)之間的線。文化符號(hào)通過傳播而形成，傳統(tǒng)文化資源需要通過現(xiàn)代傳播媒介將其普遍化、大眾化和現(xiàn)代化，麥克盧漢曾經(jīng)根據(jù)媒介技術(shù)的不同把人類歷史劃分為三個(gè)時(shí)代，即口語傳播時(shí)代、書面?zhèn)鞑r(shí)代、電力傳播時(shí)代。羅伯特o洛根在麥克盧漢的基礎(chǔ)上將傳播史劃分為5個(gè)時(shí)代：非言語的模擬式傳播時(shí)代、口語傳播時(shí)代、書面?zhèn)鞑r(shí)代、大眾電力傳播時(shí)代、互動(dòng)式數(shù)字媒介或“新媒介”時(shí)代。【3】在非言語的模擬式傳播時(shí)代，文化符號(hào)主要以身體語言、表情姿勢(shì)的方式傳播，在口語傳播時(shí)代，文化符號(hào)主要以口耳相傳的方式進(jìn)行傳播，在書面?zhèn)鞑r(shí)代主要依靠文字，在大眾電力傳播時(shí)代主要依靠廣播、影視等電子傳播媒介進(jìn)行傳播，在“新媒介”時(shí)代則主要依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。在現(xiàn)代社會(huì)，“酒香也怕巷子深”，文化資源必須借助報(bào)刊、雜志、影視、網(wǎng)絡(luò)等各種現(xiàn)代傳播媒介讓大眾耳熟能詳，尤其是在“新媒介”時(shí)代，文化資源更需要借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行傳播，使其普遍化、大眾化和現(xiàn)代化。
文化遺產(chǎn)通常都具有地域性，通過“活化”成為文化資源后還需要借助現(xiàn)代媒介大力傳播，成為具有象征意義的文化符號(hào)。中國有非常豐富的文化資源，但是相比美、英、法、日、韓等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，中國文化資源的傳播力度和廣度都有不小的差距。美國沒有悠久的歷史文化資源，但是它能夠借助他山之石，為己所用，例如迪斯尼很多動(dòng)畫片的題材來自其他國家，《白雪公主》、《小美人魚》、《冰雪奇緣》都是改編自丹麥安徒生的童話，還有《花木蘭》、《功夫熊貓》等都是代表；英國是文化大國，有豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，早在二戰(zhàn)前后就通過電影形式對(duì)英國文化遺產(chǎn)不遺余力的進(jìn)行宣傳，特別是80年代初通過的“國民信托”法令，使英國各地帶有鮮明帝國色彩的古堡、莊園、宮殿、教堂等作為文化遺產(chǎn)得到了很好的保護(hù)，同時(shí)更加頻繁出現(xiàn)在銀幕上，誕生了一系列著名的“遺產(chǎn)電影”，代表作如《傲慢與偏見》、《救贖》、《國王的演講》等都獲得了多項(xiàng)國際大獎(jiǎng)。法國本來就是文化資源大國，是時(shí)尚、浪漫、藝術(shù)的象征，法國利用自己豐富的文化資源，突出自己的文化符號(hào)，近年來不斷吸引世界各地的游客到法國旅游、購物。微博、微信等新媒體成為宣傳法國文化符號(hào)的重要平臺(tái)，法國旅游發(fā)展署的微博粉絲已經(jīng)超過50萬人，成為歐洲旅游局中擁有粉絲數(shù)量最多的旅游局，他們主推的主題旅游也通過微博、微信等在線方式進(jìn)行有獎(jiǎng)參與和評(píng)選活動(dòng)。儒家文化本來是中國最重要的文化資源，是中國傳統(tǒng)文化的代表，但是韓國通過影視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代媒介大力傳播具有韓國民族特色的儒家文化，以儒家文化為價(jià)值導(dǎo)向的“韓劇”成為盛行中國的流行文化，《大長(zhǎng)今》風(fēng)靡一時(shí)。2006年5月美國《新聞周刊》根據(jù)美國和加拿大兩國的網(wǎng)民投票，評(píng)選出進(jìn)入21世紀(jì)以來世界最具影響力的12大國家文化及其文化符號(hào)，“儒家治國”成為韓國的文化象征符號(hào)，這都從一定程度上體現(xiàn)出了中國在傳統(tǒng)文化資源的現(xiàn)代化傳播上還是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，需要上下求索、迎頭趕上。
三 從文化符號(hào)到審美符號(hào)
文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為審美資本的第三個(gè)階段是將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為審美符號(hào)，重點(diǎn)是通過文化創(chuàng)意將文化符號(hào)進(jìn)行審美轉(zhuǎn)換，使之審美化、意義化和價(jià)值化。文化符號(hào)與現(xiàn)實(shí)意識(shí)相對(duì)應(yīng)，雖然具有復(fù)雜性和抽象性，反映的仍是現(xiàn)實(shí)世界；審美符號(hào)則與審美意識(shí)相對(duì)應(yīng)，是對(duì)超越現(xiàn)實(shí)世界的審美精神世界的反映，產(chǎn)生審美意義。審美符號(hào)來源于現(xiàn)實(shí)文化符號(hào)又必須超越它，這其中就需要藝術(shù)創(chuàng)造和審美想象。文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為審美符號(hào)，最重要的是創(chuàng)構(gòu)審美意象，“象”是中國傳統(tǒng)文化中的一個(gè)重要范疇，它以現(xiàn)實(shí)物象和事象為基礎(chǔ)，又不拘泥于客觀現(xiàn)實(shí)，加上了主觀的創(chuàng)造和想象?！吨芤住は缔o上》：“圣人有以見天下之賾，而擬諸其形容，象其物宜，是故謂之象。”【4】這里指的對(duì)原物的模擬和抽象，《韓非子·解老》：“意想者皆謂之象?！薄?】
這里的“象”則是具有想象的“象外之象”。審美意象在物象、事象、擬象的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)主體的審美想象力和創(chuàng)造力，富有審美價(jià)值和精神內(nèi)蘊(yùn)，是審美客體與審美主體的統(tǒng)一，是情、景、意的融合。劉熙載《藝概·詩概》論詩時(shí)云：“詩或寓義于情而義愈至，或寓情于景而情愈深”【6】審美意象因?yàn)榫哂胸S富的審美意蘊(yùn)而易使接受者得到心靈的感悟、情感的滿足和精神的共鳴。
以古村落的旅游開發(fā)為例，中國有很多具有歷史積淀和文化底蘊(yùn)的古村落，現(xiàn)代人生活在鋼筋水泥群中，享受著汽車空調(diào)手機(jī)等現(xiàn)代化工具，但是內(nèi)心越來越渴望回歸自然、回歸田園，古村落旅游滿足了人們的懷舊心理和鄉(xiāng)村情節(jié)，在中國越來越盛行。然而如果我們仔細(xì)檢視一下目前的古村旅游，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些成功的古村旅游并非簡(jiǎn)單的將古村文化符號(hào)表象粗淺的展示一番，而是深入挖掘其審美內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)和精神價(jià)值，使游客得到深層次的審美體驗(yàn)和心靈感悟。以安徽省黟縣宏村鎮(zhèn)宏村和江西省樂安縣牛田鎮(zhèn)流坑村為例，這兩個(gè)古村都于2004年首批入選中國歷史文化名村，但是二者的知名度、影響力、經(jīng)濟(jì)效益卻大相徑庭。2000年，宏村列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》，2003年被評(píng)為國家4A級(jí)旅游景區(qū)，2013年門票收入近億元，而流坑直到2016年才獲評(píng)國家級(jí)4A級(jí)旅游景區(qū)，2015年的門票收入才突破100萬元。二者之所以差距巨大的一個(gè)重要原因就是宏村旅游將徽派建筑、鄉(xiāng)村風(fēng)情、自然山水等濃縮成具有鮮明特征的審美符號(hào)，象征著閑適、悠然、恬淡、傳統(tǒng)的田園生活，這些審美符號(hào)通過各種傳播方式烙印在人們腦海中，成為古村旅游的代表。而流坑雖然有豐富的文化資源和特有的文化符號(hào)，但是卻沒有進(jìn)行很好的審美轉(zhuǎn)換，突出其古樸典雅的建筑風(fēng)格、保存完整的中國古代農(nóng)村文化生態(tài)等富有文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵的審美符號(hào)，阻礙了流坑古村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。
四 從審美符號(hào)到審美資本
文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為審美資本的最后階段是將審美符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)閷徝蕾Y本，這一過程需要設(shè)計(jì)和包裝，其實(shí)在文化資源轉(zhuǎn)化為文化符號(hào)再轉(zhuǎn)換為審美符號(hào)的過程中都需要設(shè)計(jì)，但是這個(gè)階段的設(shè)計(jì)要求直接面對(duì)市場(chǎng)，文化遺產(chǎn)最后轉(zhuǎn)化為審美資本，能否成功的最終標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)和消費(fèi)者。審美符號(hào)注重的是文化價(jià)值、審美價(jià)值、精神價(jià)值，但是審美資本則需要考慮消費(fèi)者需求和經(jīng)濟(jì)效益，這二者之間雖有很大不同但并非水火不相容。從消費(fèi)者的心理需求來說，對(duì)文化遺產(chǎn)的消費(fèi)屬于文化消費(fèi)，消費(fèi)者通過了解、參觀、鑒賞、體驗(yàn)、購買相關(guān)文化產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行消費(fèi)，在現(xiàn)代社會(huì)中，物質(zhì)的豐富和誘惑侵占著人們的精神歸屬，科技理性和工具理性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)使價(jià)值理性的園地日益縮小，孤獨(dú)感、焦慮感、缺少歸屬感成為現(xiàn)代人的普遍心理疾病，懷舊情結(jié)蔓延盛行，現(xiàn)代消費(fèi)者希望在富有歷史積淀和文化底蘊(yùn)的古老文化遺產(chǎn)上尋找本真的自我，獲得心靈的休憩、感悟歷史的滄桑、品味文化的神韻，所以消費(fèi)者愿意為審美需求買單。其次從審美本身的發(fā)展來說，當(dāng)今審美已經(jīng)不再是追求純粹超功利的審美價(jià)值，而是與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等交織在一起，向人們的欲望和需求傾斜，審美褪去了精英的光環(huán)，走向?qū)こ０傩眨呦蛉粘Ｉ?，所謂“日常生活審美化”，有人擔(dān)心這會(huì)造成審美的感官化、標(biāo)準(zhǔn)化和平庸化，實(shí)際上隨著人們物質(zhì)生活水平的日漸提升，個(gè)人的審美追求日益走向個(gè)體化、個(gè)性化、體驗(yàn)化，所以現(xiàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行，私人訂制、個(gè)性化服務(wù)叫好又叫座。最后從文化遺產(chǎn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說，必須將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與經(jīng)濟(jì)、保護(hù)與開發(fā)很好的結(jié)合起來，這其中離不開資本和市場(chǎng)。文化遺產(chǎn)保護(hù)一方面需要國家和政府的資金投入和政策扶持，另一方面需要與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新思維，不斷發(fā)展。如國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目皮影戲（泰山皮影戲）的國家級(jí)項(xiàng)目代表性傳承人范正安聯(lián)合山東師范大學(xué)學(xué)生，通過“網(wǎng)絡(luò)眾籌”等渠道，成立山東皮影保護(hù)發(fā)展基金會(huì)，組建“幕影春秋泰山皮影傳播與推廣系統(tǒng)”團(tuán)隊(duì)，通過網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、APP等終端推介，設(shè)置婚慶“私人定制”專欄、制作微電影、結(jié)婚紀(jì)念品、人物實(shí)體皮影等，獲得首屆中國“互聯(lián)網(wǎng)＋”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽金獎(jiǎng)，與３家創(chuàng)投機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)洽談。同時(shí)，泰山皮影戲還與騰訊游戲聯(lián)合開發(fā)“泰山英雄傳”手機(jī)游戲，皮影DIY、皮影微電影線上定制與展映，實(shí)現(xiàn)皮影與網(wǎng)絡(luò)、微電影的三方跨界，帶動(dòng)山東其他地方皮影藝術(shù)的傳承與發(fā)展。
中國是舉世聞名的文化古國，祖先留給了我們豐富的文化遺產(chǎn)，由于各種原因，很多經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低地區(qū)的文化遺產(chǎn)都面臨著保護(hù)和發(fā)展的難題，將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為審美資本，以創(chuàng)新促進(jìn)發(fā)展，以發(fā)展促進(jìn)保護(hù)，是保護(hù)文化遺產(chǎn)的一條可行之路。需要注意的是，在文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為審美資本的過程中，我們必須堅(jiān)持保護(hù)第一，在保護(hù)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造性的開發(fā)利用，以創(chuàng)新促進(jìn)保護(hù)，將傳統(tǒng)文化中的健康基因保留并傳承下去，并與當(dāng)今時(shí)代相融合，使之不斷繁衍生長(zhǎng)，發(fā)揚(yáng)光大，促進(jìn)人類文明的進(jìn)步和發(fā)展。
（作者：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院副教授）
（基金項(xiàng)目：本文為國家社科基金項(xiàng)目“新時(shí)期文學(xué)理論言說者的身份認(rèn)同研究”（10BZW009）和江西省社科規(guī)劃項(xiàng)目“微文化的審美價(jià)值和文化倫理研究”（17WX08）的階段性成果）
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【3】[加拿大]羅伯特o洛根：《理解新媒介--延伸麥克盧漢》，何道寬譯，復(fù)旦大學(xué)出版社2012年版，第24頁。
搜狐網(wǎng)：http：//travel.sohu.com/20140319/n396850909.shtml
【4】黃壽祺、張善文：《周易譯注》，上海古籍出版社2001年版，第543頁。
【5】［清］王先慎撰、鐘哲點(diǎn)校：《韓非子集解》，中華書局出版社1998年版，第148頁。
【6】［清］劉熙載：《藝概》，上海古籍出版社1978年版，第51頁。
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