【成果選介】
由北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院關(guān)世杰教授近年來(lái)帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)完成的《中華文化國(guó)際影響力調(diào)查研究》，入選《國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)成果文庫(kù)》，由北京大學(xué)出版社于2016年3月出版。16開本套封精裝，超800頁(yè)，80多萬(wàn)字。通覽該書，我對(duì)之有以下兩個(gè)方面的評(píng)價(jià)：
其一，這是一部關(guān)于中華文化國(guó)際影響力的奠基之作。黨的十八大報(bào)告提出，開創(chuàng)中華文化國(guó)際影響力不斷增強(qiáng)的新局面。要實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)，當(dāng)務(wù)之急是要摸清中華文化國(guó)際影響力的國(guó)內(nèi)、國(guó)際家底。為此，作者和他的團(tuán)隊(duì)做了艱苦細(xì)致的奠基性努力。課題組經(jīng)過(guò)反復(fù)研討，將中華文化國(guó)際影響力的傳播過(guò)程分解成從中華文化資源力出發(fā)，經(jīng)文化傳播力之作用，最終產(chǎn)生文化吸引力的三大組成部分。在此基礎(chǔ)上，精心細(xì)化成相互獨(dú)立又相互聯(lián)系的3個(gè)一級(jí)指標(biāo)、10個(gè)二級(jí)指標(biāo)和42個(gè)三級(jí)指標(biāo)的中華文化國(guó)際影響力指標(biāo)體系和相關(guān)指數(shù)體系。作者和他的團(tuán)隊(duì)拿出經(jīng)過(guò)縝密設(shè)計(jì)和不斷完善的調(diào)查問卷，通過(guò)可靠的國(guó)際調(diào)查公司，從2011年11月到2013年12月先后對(duì)美國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、印度、日本、韓國(guó)、越南、印度尼西亞等八國(guó)開展了3次大樣本抽樣調(diào)查，總計(jì)回收問卷16000余份，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格鑒別，審定有效問卷近14000份。被抽樣調(diào)查的8個(gè)國(guó)家具有廣泛的代表性，有發(fā)達(dá)國(guó)家，也有發(fā)展中國(guó)家；有歐美地區(qū)的國(guó)家，也有亞太地區(qū)的國(guó)家。課題組還對(duì)所有有效問卷的最后調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度、效度和可比性的認(rèn)真分析，保證了調(diào)查資料和結(jié)論的可靠性。建成這樣一個(gè)經(jīng)過(guò)連續(xù)調(diào)查、多國(guó)調(diào)查、實(shí)證調(diào)查的中華文化國(guó)際影響力調(diào)查研究數(shù)據(jù)庫(kù)，在我國(guó)是第一次，十分難能可貴。
可靠的調(diào)查數(shù)據(jù)給我們提供了一些令人鼓舞的事實(shí)。例如，在對(duì)美、德、俄、印、日五國(guó)的調(diào)查中，五國(guó)受訪者從10對(duì)一正一反的形容詞中，選定9對(duì)正面詞高于負(fù)面詞，并以最高得分（60.7%）選定中華文化是“有吸引力的”；在美國(guó)喜歡中國(guó)的主要原因中，中華文化高居榜首。在24種代表中華文化的符號(hào)中，美、德、俄、印四國(guó)受訪者對(duì)長(zhǎng)城的知曉度最高（84.2%），美譽(yù)度也最高（63.3%），遙遙領(lǐng)先；中國(guó)烹飪的知曉度（46.1%）和受喜歡程度（41.3%）穩(wěn)居第二。調(diào)查顯示，中華文化的代表性符號(hào)、代表性人物在當(dāng)今國(guó)際上知名度、美譽(yù)度都很高，中華文化在國(guó)際上是有吸引力、影響力的，從實(shí)證上夯實(shí)了我們對(duì)中華文化的高度自信，奠定了我們進(jìn)一步發(fā)展中華文化軟實(shí)力、增強(qiáng)中華文化影響力的基礎(chǔ)。
其二，這是一部關(guān)于中華文化國(guó)際影響力的探索之作。該書所涵蓋的系列問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，既提供了不少讓人喜出望外的發(fā)現(xiàn)，也提出了一些引人深思和值得探索的問題。在該書關(guān)于調(diào)查問卷深入分析與解讀的十余章里，每章都有調(diào)查后的思考，充分體現(xiàn)了課題組的探索精神。當(dāng)下，外國(guó)受眾主要是通過(guò)哪些渠道來(lái)獲得有關(guān)中國(guó)的信息的？在對(duì)美、德、俄、印、日五國(guó)進(jìn)行的問卷調(diào)查中，“本國(guó)傳媒”（即受訪者所在國(guó)家的傳媒）在受訪者的14項(xiàng)選擇中位居榜首，達(dá)80.7%；而位居第二位、第三位信息來(lái)源渠道的竟是“中餐館”（25.8%）和“中國(guó)商品”（24.6%）；“中國(guó)大陸傳媒”僅居第九位（8.65%）。這說(shuō)明有效增強(qiáng)中華文化的國(guó)際影響力絕不僅僅是文化部門、媒體機(jī)構(gòu)等直接相關(guān)部門的工作，而是一個(gè)跨部門、跨行業(yè)的復(fù)雜系統(tǒng)工程，中國(guó)餐館、中國(guó)商品、中國(guó)企業(yè)、中國(guó)人等實(shí)物傳播、人際傳播、企業(yè)傳播等在其中發(fā)揮著不可替代的作用。當(dāng)然，如何進(jìn)一步提高中國(guó)媒體在國(guó)際傳播中的影響力，改善對(duì)象國(guó)媒體對(duì)中國(guó)報(bào)道的客觀公正性，則是本項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的需要另外探索的問題。對(duì)此，作者專門思索和探討了如何發(fā)揮中餐館的信息傳播功能等十多個(gè)問題，具有相當(dāng)?shù)膯⑹拘院蛯?shí)用性。
在對(duì)日、韓、越、印尼四國(guó)關(guān)于中國(guó)整體形象的八個(gè)指標(biāo)調(diào)查中，作者發(fā)現(xiàn)了值得高度注意的現(xiàn)象：喜歡中國(guó)的指數(shù)在精英、整體、青年、高中生中由高到低降序排列，與中國(guó)親近的指數(shù)也是同樣在精英、整體、青年、高中生中由高到低降序排列。這種情況在日本和韓國(guó)尤為突出。為此，該書認(rèn)為，青年是世界的未來(lái)，認(rèn)真探索改變上述國(guó)家青少年對(duì)于中國(guó)的認(rèn)知狀況和態(tài)度，值得高度重視。全書不乏類似調(diào)查后引人深思的思考與探索，為進(jìn)一步有效增強(qiáng)中華文化國(guó)際影響力提出了積極建議和努力方向。
總之，《中華文化國(guó)際影響力調(diào)查研究》一書的出版，為中國(guó)實(shí)證調(diào)查研究外國(guó)受眾奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為中華文化開展有的放矢的國(guó)際傳播探索了道路。這種大樣本的外國(guó)受眾調(diào)查，應(yīng)該有計(jì)劃、有步驟、連續(xù)系統(tǒng)地開展下去，逐步擴(kuò)展到全球主要發(fā)達(dá)國(guó)家和主要發(fā)展中國(guó)家，并進(jìn)一步開展深入的相關(guān)內(nèi)容分析和傳播效果調(diào)查。通過(guò)我們堅(jiān)持不懈的努力，讓充滿自信的中華文化走向世界。
（作者：明安香 系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員）
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