正確的文化發(fā)展方向是文化大發(fā)展大繁榮的基礎和前提。加強文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)引導則是堅持正確的文化發(fā)展方向的重要保障。當前，文化發(fā)展中存在個別背離社會主義核心價值體系、文化低俗、方向迷失等現(xiàn)象，正是與文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)引導不力直接相關。筆者認為，加強文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)引導，可以從以下四個方面著手。
培育健康文化消費需求
文化消費需求決定著文化創(chuàng)作與生產(chǎn)，營造健康文化消費氛圍，培育健康文化消費需求，應成為加強文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)引導的重要抓手。
1.加強社會主義核心價值體系教育。文化消費與教育密切相關。文化消費的價值取向、格調(diào)與品位，是國民教育的必然結(jié)果。加強以社會主義核心價值體系為主要內(nèi)容的“三觀”教育，特別是針對青少年的教育，有益于從根本上抵制低俗之風、培育健康文化消費需求。
2.充分調(diào)動大眾傳播媒體的文化消費導向功能。信息時代，媒介對消費有著重大而深遠的影響。對文化消費而言，大眾傳媒具有聚焦消費熱點、引導消費潮流、影響消費取向等多方面作用。善用大眾媒體的影響力，對于培育健康文化消費需求十分重要。具體而言，可通過頻道、欄目、選題、時長與版面等的管理，強化報刊廣播電視等傳統(tǒng)大眾媒體宣傳的正確導向；培育荷載社會主義核心價值觀的網(wǎng)絡媒體，充分發(fā)揮其在虛擬世界中的社會影響力；以網(wǎng)絡輿情分析為基礎，加強對網(wǎng)絡媒體的監(jiān)管和引導，降低其負面效應。
3.發(fā)揮公共文化服務平臺的示范作用。公共圖書館、文化館、農(nóng)家書屋等公共文化服務體系是大眾文化消費的基礎平臺，應將其建設成為健康文化消費的示范基地。公共文化服務平臺需慎選文化產(chǎn)品和服務項目，力戒低俗文化的進入；利用推薦書目、圖書評論等形式積極宣傳推介健康文化產(chǎn)品；配合重大政策需求，定期開展形式多樣的群眾文化活動。
健全文化企業(yè)運作機制
文化企業(yè)始終“把社會效益放在首位”，做好“把關人”角色，便從源頭遏制了低俗文化生產(chǎn)。而要在實踐中切實落實這一原則，文化企業(yè)必須建立起有別于一般企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)和績效考評體系。
1.創(chuàng)新文化企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)。企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)直接關乎經(jīng)營目標的實現(xiàn)。現(xiàn)代企業(yè)制度中以董事長、總經(jīng)理為核心的“二元”法人治理結(jié)構(gòu)，強調(diào)經(jīng)濟效益優(yōu)先原則，著眼點是股東利益最大化。這是一種與文化企業(yè)“社會效益優(yōu)先”原則背離的企業(yè)組織架構(gòu)。揚棄這種“二元”法人治理結(jié)構(gòu)，吸收傳統(tǒng)體制中的合理成分，優(yōu)化企業(yè)組織架構(gòu)，可為文化企業(yè)履行責任與使命提供有效的組織制度保障。
2.建立雙效并重的文化企業(yè)績效考評體系。建立符合“社會效益優(yōu)先”原則的考評體系，有利于文化企業(yè)履行文化責任與文化使命?？稍谶M行經(jīng)濟目標考核的同時，將企業(yè)的文化創(chuàng)新力、傳播力、影響力等納入績效考評指標體系，定性考核文化企業(yè)在文化發(fā)展方向、文化傳承與創(chuàng)新、文化傳播與服務等方面的社會貢獻。
完善文化產(chǎn)品評論機制
文化評論是引導文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)和消費的重要手段。積極開展文化評論工作，對堅持先進文化發(fā)展方向具有其他方式不可替代的作用。
1.積極推行文化產(chǎn)品“獨立評論人”制度。當前，由于受到過度的商業(yè)操控，文化產(chǎn)品評論的獨立性受到了嚴重挑戰(zhàn)。在文藝、出版、影視等領域推行“獨立評論人”制度，引導文化領域的知名專家學者、資深媒體人成為“獨立評論人”，鼓勵相關科研院所、高等院校等文化教育與研究機構(gòu)將評論成果納入考核體系，將有利于維護市場經(jīng)濟條件下文化產(chǎn)品評論的獨立性。
2.大力加強文化產(chǎn)品評論陣地建設。文化產(chǎn)品評論的影響力與其傳播平臺建設息息相關。目前，我國文化產(chǎn)品評論發(fā)表和傳播平臺建設嚴重滯后，專業(yè)性報刊、常設欄目或頻道均不能滿足文藝評論、書評和影評發(fā)表的需求。因此，應該重點建設一批專業(yè)的文藝評論、圖書評論、影視評論期刊；鼓勵文化類報刊、廣播、電視與網(wǎng)絡媒體開設固定的文化產(chǎn)品評論專欄或頻道。
優(yōu)化文化產(chǎn)品獎勵機制
文化獎勵，尤其是重大文化獎項的設立和評審，是引導文化生產(chǎn)和消費價值取向的重要機制，并影響甚至改變著人類文化的創(chuàng)作、生產(chǎn)和消費。然而，近年來，在一些西方重大文化獎項不斷擴大影響的同時，我國各類文化獎勵卻沒有充分體現(xiàn)出應有的影響力。改進獎勵評審辦法、優(yōu)化獎勵機制、提振我國文化獎勵影響力迫在眉睫。
1.整合各類文化獎項，著力打造自主文化獎勵品牌。當前，我國文化獎勵名目繁多，但重大文化獎項缺失，對文化生產(chǎn)和消費的影響力不斷下降。一些西方重大文化獎項左右著國內(nèi)的文化生產(chǎn)和消費市場。因此，整合政府及社會資源，集中力量打造自主文化獎勵品牌，提升影響力，是優(yōu)化我國文化產(chǎn)品獎勵機制的關鍵。
2. 建立政府引導、市場運作的獎勵評審機制。文化獎勵的目的或意圖，不宜通過政府直接主導獎勵評審活動來實現(xiàn)，而應該利用市場運作方式來體現(xiàn)。在打造自主文化獎勵品牌時，應采取政府引導、市場運作的機制。
3. 重構(gòu)文化產(chǎn)品獎勵評審標準。擴大文化獎勵的影響力，還要在重構(gòu)獎勵評審標準上下功夫。文學藝術最根本的檢驗標準是實踐，人民群眾是實踐的主體。文藝評獎要最大限度地反映人民群眾的意愿。在堅持思想性、藝術性和群眾性相統(tǒng)一的基礎上，重點強調(diào)群眾性標準；在堅持領導、專家、群眾三種評判統(tǒng)一的基礎上，突出人民群眾作為最終評判者的地位。
（本文系國家社科基金重點項目“文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)引導機制研究” （11AZD017）階段性成果）
（作者單位：武漢大學信息管理學院）
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