黨的十八屆三中全會指出，要“建立健全現(xiàn)代文化市場體系”。以經(jīng)濟學(xué)的視角來看，建立健全現(xiàn)代文化市場體系的一個重要內(nèi)容，就是要滿足人民群眾日益增長的文化需求，而文化需求的滿足將最終體現(xiàn)在文化消費方面，因此，擴大文化消費就成為社會主義文化建設(shè)的必然要求和重要任務(wù)。
擴大文化消費是改善民生的內(nèi)在要求。按照馬斯洛的需求層次理論，個人需求由低到高可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求。前兩個層次屬于物質(zhì)需求的范疇，而后三個層次屬于精神需求的范疇。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，五種需求呈現(xiàn)出由低到高不斷遞進的演化趨勢。在滿足了物質(zhì)需求后，人們會逐漸轉(zhuǎn)向精神需求。顯然，文化消費屬于高級的精神需求，介于尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求之間，馬斯洛把這種需求定義為求知需要和審美需要。人們對于文化消費的需求也會伴隨著收入水平的提高而不斷增加。國際經(jīng)驗表明，當(dāng)一個國家人均GDP達(dá)到3000美元時，該國的文化產(chǎn)業(yè)和文化消費就會快速發(fā)展；當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時，文化產(chǎn)業(yè)和文化消費就會出現(xiàn)井噴式增長。2012年，我國人均GDP達(dá)到了6100美元，已經(jīng)進入文化產(chǎn)業(yè)和文化消費的快速發(fā)展時期。在此時期，擴大文化消費，對于改善人民群眾精神生活意義重大。
擴大文化消費是提升內(nèi)需的重要手段。在國際金融危機的宏觀背景下，外需持續(xù)疲軟的態(tài)勢短期內(nèi)難以改變，擴大內(nèi)需既是中國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的根本動力，又是加快推動我國經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的迫切要求和基本保證。實現(xiàn)國民經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展、避免出現(xiàn)經(jīng)濟周期的過度波動，必須更多地依靠內(nèi)需拉動。從消費結(jié)構(gòu)演變的規(guī)律來看，隨著我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，國民收入穩(wěn)步提高，消費結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯：居民衣食住行等基本日常生活消費已趨于飽和，更高層次的文化消費在內(nèi)需中的地位將不斷提升。目前，我國城鄉(xiāng)居民在文化消費上的支出占總消費支出的比重正在逐年增大，擴大文化消費將成為促進內(nèi)需的重要突破點。而擴大文化消費，加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，不僅可以推動中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，而且能夠有效地增加就業(yè)，為提升內(nèi)需提供有力支撐。
雖然我國文化消費潛力巨大，但目前文化消費總量和結(jié)構(gòu)都還不盡如人意，原因在于文化消費的兩端不匹配，即文化供給和文化需求不匹配。供需不匹配主要是因為文化供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于文化需求，主要表現(xiàn)為文化供給規(guī)模和結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性不足，不能滿足動態(tài)變化的居民文化消費需求。因此，擴大文化消費應(yīng)該基于供給經(jīng)濟學(xué)的理論框架，從文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給端入手，以改善供給來滿足文化需求、引導(dǎo)文化需求、增加文化需求，從而擴大文化消費。
首先，從融資、稅收和財政補貼政策入手，增強文化企業(yè)的創(chuàng)新能力，提高文化產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，改善文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給水平與結(jié)構(gòu)。改善文化供給需要注重提高文化企業(yè)的創(chuàng)新能力，包括產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新能力以及技術(shù)創(chuàng)新能力。產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的目的是為消費者提供類型更加豐富、內(nèi)容更加多樣、質(zhì)量更加可靠的文化產(chǎn)品和服務(wù)。技術(shù)創(chuàng)新的目的是利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段將傳統(tǒng)文化重新包裝和闡述，對優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化進行更好的繼承、弘揚與發(fā)展。文化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新都是為了更好地滿足不同群體的多樣化文化消費需求。因此，政府應(yīng)當(dāng)通過制定與完善針對文化企業(yè)的融資、稅收和財政補貼等方面優(yōu)惠政策，幫助這些企業(yè)增強文化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新能力，進而改善文化供給。
其次，從政府管理體制和機制創(chuàng)新入手，提高政府對于文化產(chǎn)品和服務(wù)供給的監(jiān)管水平和能力。目前，政府在文化產(chǎn)品和服務(wù)供給上“缺位”和“越位”并存——在公共文化產(chǎn)品和服務(wù)提供方面的作用發(fā)揮不夠，而對于文化產(chǎn)業(yè)的微觀行政干預(yù)仍然過多，企業(yè)的市場主體地位沒有得到充分保障。因此，政府應(yīng)當(dāng)進一步完善文化產(chǎn)品和服務(wù)供給的管理體制和機制：一方面要切實增加公共文化產(chǎn)品和服務(wù)的財政投入，另一方面要減少對文化產(chǎn)品和服務(wù)供給的行政干預(yù)，讓市場充分發(fā)揮其作用，切實賦予文化企業(yè)更多的生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)。在企業(yè)提供文化產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，政府的定位應(yīng)當(dāng)是做好市場的監(jiān)管者而不是市場的直接干預(yù)者。
第三，從打擊盜版入手，凈化文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境。對于文化企業(yè)來說，盜版等侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為已經(jīng)成為一個長期困擾其正常生產(chǎn)經(jīng)營的主要問題，極大地傷害了創(chuàng)新的積極性，制約了文化產(chǎn)品和服務(wù)供給的改善，進而妨礙了居民文化消費。因此，政府應(yīng)當(dāng)從打擊盜版入手，對各種侵犯文化企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的行為進行堅決打擊，維護公平的市場競爭環(huán)境，激勵文化企業(yè)不斷進行創(chuàng)新，提供更加符合人民群眾需求的文化產(chǎn)品和服務(wù)。
?。ㄗ髡邽閲疑缈苹鹬卮箜椖俊皵U大文化消費問題研究”首席專家、中央財經(jīng)大學(xué)教授）
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