1.問題的提出
2001年，伴隨著我國正式加入WTO,《關(guān)于廣播影視“走出去工程”的實(shí)施細(xì)則》也頒布實(shí)施，標(biāo)志著我國文化“走出去工程”的正式啟動。2005年頒布的《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見》與2006年的《關(guān)于鼓勵和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的若干政策》具有重要意義。這兩個文件被認(rèn)為確定了我國文化“走出去”政策的基本思路和框架，是文化“走出去工程”中最具操作性的文件，直接推動了文化產(chǎn)業(yè)參與國際貿(mào)易的積極性；2009年8月，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》頒布。作為我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃，它標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家建設(shè)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)也因此成為我國軟實(shí)力建設(shè)的核心所在。2011年4月,國家新聞出版總署頒布《新聞出版業(yè)“十二五”時期走出去發(fā)展規(guī)劃》;文化部也頒布《關(guān)于促進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”2011-2015年總體規(guī)劃》；2011年10月，中共十七屆六中全會審議通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，提出了推動文化產(chǎn)業(yè)成為國家支柱產(chǎn)業(yè)的重要目標(biāo)，對“走出去”做了進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)。從目前“走出去工程”相關(guān)政策舉措來看，主要集中于對文化產(chǎn)品出口的補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠與資金扶持,以及國家主導(dǎo)突破貿(mào)易壁壘等。我國文化部網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，在這一背景下，從2001年到2010年，文化產(chǎn)品和服務(wù)出口規(guī)模分別增長了2.8倍和8.7倍；中國影視產(chǎn)品進(jìn)出口逆差也已經(jīng)由2001年的10：1縮小到現(xiàn)在的3：1。
在過去的十年中，我國相繼成為電視劇、動畫年產(chǎn)量世界第一大國、電影生產(chǎn)的世界第三大國（僅次于印度和美國）；影視行業(yè)同時是我國文化產(chǎn)業(yè)中最早推出“走出去工程”的具體領(lǐng)域。因此，本文擬以影視產(chǎn)業(yè)中動畫、電視劇和電影為例來對“走出去工程”的政策績效問題進(jìn)行考察。從數(shù)據(jù)來看，動畫的情況似乎較好地實(shí)現(xiàn)了“走出去工程”的目標(biāo)。動畫是目前我國影視產(chǎn)業(yè)中唯一一個取得明顯順差效果的細(xì)分產(chǎn)業(yè)；2011年以超過26萬分鐘的產(chǎn)量遙遙領(lǐng)先于位居國際貿(mào)易份額首位的日本（日本電視動畫片年產(chǎn)量近年來最高是2006的135530部，2010年降至89586分鐘），占據(jù)全球動畫年產(chǎn)量的一半以上。從國家廣電總局公布數(shù)字來看，2009年我國動畫進(jìn)出口比例甚至達(dá)到了1：34.8，為文化產(chǎn)品國際貿(mào)易中反差罕見的順差水平。但就具體數(shù)字來看卻不容樂觀。以2008年公布的數(shù)據(jù)來看，盡管進(jìn)口份額中歐洲與美國幾乎各占半壁江山，而在2947.79萬元的出口份額中，除了歐洲市場64萬元的市場份額，在美國、日本、韓國與拉美等主流市場則完全空白，大部分集中于非主流市場。2009年我國動畫出口4456萬元，進(jìn)口卻只有128萬元，源于歐洲、美國和日本三地，但出口到三地的份額只占29.6%，未能列出的其他地區(qū)卻占據(jù)了62.3%。很顯然，這一出口格局和我國文化“走出去工程”所確定的以國際主要市場為目標(biāo)的要求偏離較多。電視劇方面，盡管我國早在2003年就已經(jīng)成為電視劇年產(chǎn)量第一大國，年產(chǎn)量是位居電視劇國際貿(mào)易份額首位的美國的3-4倍，但2008年我國電視劇出口總額僅為7524.95萬元，甚至低于韓劇僅出口到中國的部分（韓劇年總出口額為1.05億美元，中國大陸僅為日本、臺灣之后的韓劇第三出口地，占總出口額的10%左右）。更為嚴(yán)峻的是，因?yàn)槭艿巾n劇的擠壓，我國電視節(jié)目原有主要出口地香港、臺灣市場也正面臨萎縮。盡管電影業(yè)和上述兩個行業(yè)的產(chǎn)量相比未能位居全球第一，但從國內(nèi)國際市場的均衡性來看，卻相對較好。國產(chǎn)電影的國內(nèi)與海外電影票房比例較為接近（57.34億元：35.17億元·2010年）,其中，2010年有 47 部國產(chǎn)影片銷往 61 個國家和地區(qū)，國產(chǎn)電影美國票房占全年票房發(fā)行銷售總額的35.15% ; 歐洲票房發(fā)行總收入占全年票房發(fā)行銷售總額的17.73%。這一收益結(jié)構(gòu)恰恰是文化產(chǎn)業(yè)國際競爭優(yōu)勢的核心體現(xiàn)。
上述三個產(chǎn)業(yè)間的反差表明我國影視產(chǎn)業(yè)“走出去”能力具有明顯差異，其主要影響因素是什么呢？2004發(fā)布的《中國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力研究報告》顯示，對影響我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展諸因素的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，文化體制和文化政策是首要制約因素。在14個主要國家文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力排名中，我國政府行為綜合競爭力排名第13位；其中，文化政策的“透明度”、“健全性”和 “科學(xué)性”三項(xiàng)指標(biāo)得分均為最低。2005年“韓流”的流行導(dǎo)致我國開始學(xué)習(xí)韓國經(jīng)驗(yàn)，而其中政府扶持政策的效用被再次放大，甚至把“政策支持”當(dāng)作是促進(jìn)文化發(fā)展的最有效措施。在影視產(chǎn)業(yè)的三個領(lǐng)域中動畫一向被認(rèn)為國家政策扶持力度最大。但是對動漫產(chǎn)業(yè)的調(diào)查結(jié)果卻并不支持上述扶持政策的預(yù)期價值取向。據(jù)2010年對219家動漫企業(yè)的調(diào)查顯示，相關(guān)稅收、財政、土地、人才及市場準(zhǔn)入等方面的優(yōu)惠政策并沒有取得預(yù)期的效果，其支持作用并不明顯；資金匱乏是我國現(xiàn)階段動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大障礙，雖然每年我國都有相當(dāng)可觀的補(bǔ)貼用于動漫產(chǎn)品的制作上，但只有少數(shù)企業(yè)才能享受得到，絕大多數(shù)動漫制作企業(yè)尤其是民營和中小型企業(yè)則很難得到國家的資金支持?？雌饋?，以政府為主導(dǎo)的“走出去工程”的相關(guān)政策并沒有解決我國影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力的核心問題。究竟問題何在？我們來看一看關(guān)于國際競爭優(yōu)勢的相關(guān)研究結(jié)論，或許會有所啟示。
文化產(chǎn)品國際貿(mào)易的研究認(rèn)為，文化貼現(xiàn)和國內(nèi)市場大小的交互作用是擁有最大國內(nèi)市場規(guī)模的國家在國際文化貿(mào)易中最具競爭優(yōu)勢的核心原因。其中，文化折扣是指因文化背景差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其它地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價值的減低。從日本與韓國的影視產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易的實(shí)踐來看，文化折扣是一個跨文化傳播的溝通技巧問題，是可以通過協(xié)調(diào)國際市場需求和國內(nèi)市場需求而得到較好地解決。日本與韓國的影視產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易實(shí)踐也驗(yàn)證了東亞文化和西方主流文化溝通的可能性。對于中國而言，最大的國際貿(mào)易競爭優(yōu)勢來自于超大規(guī)模國內(nèi)市場這一無法被模仿和替代的自然基礎(chǔ)。大國經(jīng)濟(jì)特征對培育國際競爭力的作用主要表現(xiàn)在四個方面:一是有利于在國際談判中占據(jù)有利地位和獲得貿(mào)易條件之利;二是對出口產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)支撐;三是當(dāng)出口產(chǎn)品在國際市場上一旦受阻,國內(nèi)市場可以為出口商品提供一個緩和的平臺;四是大國富有潛力的市場是吸引國際生產(chǎn)要素的重要因素。而對美國影視產(chǎn)業(yè)的研究也同樣表明，電視節(jié)目的窗口化（Windowing）策略正是得益于美國國內(nèi)多層級的市場結(jié)構(gòu)，使得美國電視節(jié)目在走入國際市場競爭之前已經(jīng)因?yàn)榇髧袌龆@得利益保障，從而在國際競爭中享有低價格優(yōu)勢。
很顯然，對于我國而言，實(shí)現(xiàn)文化“走出去”，在政策扶持之外，還有一個可能性選擇，即發(fā)揮大國國內(nèi)市場規(guī)模優(yōu)勢。究竟如何才能發(fā)揮這一優(yōu)勢呢？美國《關(guān)于產(chǎn)業(yè)競爭力的總統(tǒng)委員會報告》認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)國際競爭力是指“在自由良好的市場條件下,能夠在國際市場上提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)的同時又能提高本國人民生活水平的能力”。從這一界定來看，國際競爭力的培育是指向國內(nèi)與國際兩個市場，割裂兩個市場之間的關(guān)聯(lián)，政策的有效性將會大大降低。邁克爾?波特在《國家競爭優(yōu)勢》一書中認(rèn)為，“一個國家的經(jīng)濟(jì)體系中，有競爭力的產(chǎn)業(yè)通常不是均衡分布的”。產(chǎn)業(yè)集群，而不單單的是產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，被認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育的基本形態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)集群形成的一個重要條件則需要形成全國性的自由競爭秩序，以便于資源從效率低的環(huán)節(jié)流向效率高的環(huán)節(jié)，最終形成面向國際市場的競爭優(yōu)勢。但是，對我國國際貿(mào)易的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，中國一定程度上存在“大國規(guī)模”,“小國條件”的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象的存在與“行政性分權(quán)”政策所引起的區(qū)域性市場分割有一定的關(guān)系。具體表現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)，目前明確提出“文化立省”或“文化立市”的省市自治區(qū)已經(jīng)超過30個，大量的文化產(chǎn)業(yè)資源被分散到各個區(qū)域市場，導(dǎo)致資源無法流動、聚合，大國經(jīng)濟(jì)規(guī)模優(yōu)勢很難實(shí)現(xiàn)。
基于此，我們提出本文研究的核心問題，即“走出去工程”政策體系如何優(yōu)化才能在發(fā)揮中國超大規(guī)模國內(nèi)市場作用的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)國際競爭力的提升？我們研究的假設(shè)認(rèn)為，我國影視產(chǎn)業(yè)“走出去工程”的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)需要建立在兩個層次的政策基礎(chǔ)上，其一是針對文化產(chǎn)品國際貿(mào)易環(huán)節(jié)的扶持和補(bǔ)貼；其二是如何通過政策優(yōu)化促進(jìn)一個能夠發(fā)揮大國國內(nèi)市場規(guī)模優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)格局形成。扶持措施只有建立在國內(nèi)市場格局優(yōu)化基礎(chǔ)之上，才會事半功倍；否則，簡單的扶持很可能演化為對行業(yè)內(nèi)壟斷巨頭的補(bǔ)貼，進(jìn)一步鼓勵了產(chǎn)業(yè)的壟斷惰性。本文希望通過影視產(chǎn)業(yè)的三個細(xì)分產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育模式的比較對上述問題與假設(shè)予以回應(yīng)，從中尋找我國文化“走出去”能力培育的合理路徑。
二、我國影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育模式的比較分析
影視產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的核心層，同時也是我國文化產(chǎn)業(yè)中最早明確“走出去工程”發(fā)展方向的一個分支產(chǎn)業(yè)。影視產(chǎn)業(yè)主要涵蓋三個細(xì)分產(chǎn)業(yè)，即動漫產(chǎn)業(yè)、電視劇產(chǎn)業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)。從過去10年影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育情況來看，三個產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出明顯的不同。相對而言，電影產(chǎn)業(yè)國內(nèi)市場與國際市場競爭力相對均衡，而電視劇產(chǎn)業(yè)和動漫產(chǎn)業(yè)盡管解決了生產(chǎn)能力不足問題，但卻在國際市場競爭中表現(xiàn)不佳。我們對這三個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行具體分析與比較。
1、動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式：國家扶持、區(qū)域分化、以生產(chǎn)能力提升為核心
動畫產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是影視產(chǎn)業(yè)中政策扶持最為明顯的一個領(lǐng)域。在過去的10年中，我國動畫年產(chǎn)量增長了50余倍，位居年產(chǎn)量世界第一，并形成文化產(chǎn)業(yè)少有的進(jìn)出口順差。從簡單的概況來看，似乎動畫已經(jīng)解決了我國文化“走出去”的問題，動畫產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育經(jīng)驗(yàn)是否具有擴(kuò)散到其他行業(yè)的價值呢？我們來看一看具體的情況。
動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展表現(xiàn)出明顯的國家推動、以生產(chǎn)能力提升為核心的特征。從國家廣電總局每年發(fā)布的“全國電視動畫片年度制作發(fā)行情況通告”中就可以清楚地看到，不論是“全國原創(chuàng)電視動畫片生產(chǎn)十大城市”，還是“全國原創(chuàng)動畫片制作生產(chǎn)七大機(jī)構(gòu)”，或“國家動漫產(chǎn)業(yè)基地排行榜”，評價的標(biāo)準(zhǔn)都只是動畫片的生產(chǎn)數(shù)量。2000年，我國動漫產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)量僅為4689分鐘。2004年，國家廣電總局頒發(fā)《關(guān)于發(fā)展我國影視動漫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，首次以行政手段加大發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的力度。2004年的中國動畫題材規(guī)劃量為20萬分鐘，超過了2003年全球19萬分鐘的動畫總產(chǎn)量，而實(shí)際制作完成僅為21,819分鐘；2005年的情況更為夸張，經(jīng)主管部門備案的動畫年產(chǎn)計劃為57萬分鐘（約為當(dāng)年全球動畫年產(chǎn)量的3倍），實(shí)際生產(chǎn)量為4萬分鐘。2006年，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財政部等部門《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見》。該政策更加明確地提出在5至10年內(nèi)使我國動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作開發(fā)和生產(chǎn)能力躋身世界動畫大國和強(qiáng)國行列，并在稅收和資金方面激勵動漫出口。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計，2002-2006年，全國動畫制作機(jī)構(gòu)從120多家猛增至5400多家。2010年全國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片220,530分鐘，2011年則超過了26萬分鐘?！吨袊鴦勇a(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2011）》數(shù)據(jù)顯示，2010年我國已取代日本成為世界第一動畫生產(chǎn)大國。但目前我國有盈利能力的動畫企業(yè)卻不超過5％。而美國動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，綜合產(chǎn)值超過了2000多億美元，并形成迪斯尼這樣的全球性動畫品牌。
動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力源于限制進(jìn)口帶來的國內(nèi)需求替代效應(yīng)。2006年8月，主管部門頒布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動畫片播出管理的通知》，要求各級電視臺在17：00-20：00期間不得播出境外動畫片，2008年，這一規(guī)制擴(kuò)展為17：00-21：00，2010年進(jìn)一步擴(kuò)展為17：00-22：00.這一日漸緊縮的限制政策帶來的是進(jìn)口電視動畫片的急劇下降，2009年我國電視動畫片進(jìn)口總額僅為127.5萬元。以生產(chǎn)者為中心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，適合于一個供不應(yīng)求的國內(nèi)市場格局。但是，在海外動畫黃金時段的播出時間不斷壓縮后，電視臺卻并沒有釋放出應(yīng)有的吸納能力，和電視動畫的跨越式增長相比，電視臺播出動畫的時間長度卻增長緩慢，以至于“播出難”成為整個國產(chǎn)動畫面臨的共同問題。按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般性邏輯，在供大于求的產(chǎn)業(yè)格局下，供給量會有明顯的下降，這也是市場機(jī)制配置資源的基本機(jī)理。但是，在政策扶持的刺激下，2011年動畫年產(chǎn)量依然比上一年增長了近4萬分鐘，為整個歐洲的動畫年產(chǎn)量規(guī)模。在這樣的背景下，所謂的動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口順差與產(chǎn)業(yè)國際競爭力關(guān)系不大，而僅僅是為生產(chǎn)而生產(chǎn)。一般而言，因缺少競爭對手而形成的生產(chǎn)能力與市場關(guān)聯(lián)度相對較低，基于生產(chǎn)數(shù)量的激勵和補(bǔ)貼最終催生出遠(yuǎn)離市場需求的產(chǎn)品，這也是同樣市場化程度不高的電視臺也不愿意播出國產(chǎn)動畫的主要原因。另外，中國影視產(chǎn)品“走出去工程”主要目標(biāo)是走進(jìn)國際主流市場，是否真正走進(jìn)了國際主流市場常常被認(rèn)為是中國影視產(chǎn)品真正意義上“走出去”的核心標(biāo)志。2009年，全國影視動畫片總出口占影視節(jié)目出口總額的51.9%，但對歐美韓日等動漫主流市場的影響不大，主要集中于中東、非洲和南美等欠發(fā)達(dá)區(qū)域，經(jīng)濟(jì)效益并不明顯。
政府扶持的另外一個副作用是動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)和動漫節(jié)慶的遍地開花?！吨袊鴦勇a(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2011）》數(shù)據(jù)顯示，2010年全國共有20個省份設(shè)立動漫產(chǎn)業(yè)基地，全年共舉辦100多次動漫節(jié)展、大賽和論壇；國產(chǎn)動畫片創(chuàng)作生產(chǎn)數(shù)量位居前列的十大城市分別是杭州、無錫、沈陽、深圳、廣州、蘇州、寧波、北京、鄭州、合肥，十大城市所生產(chǎn)的動畫片數(shù)量占全國總量的73.7%，但連續(xù)兩年位居首位的杭州201年的產(chǎn)量僅為全國總產(chǎn)量的16%。動漫產(chǎn)業(yè)資源的區(qū)域市場分割，無法形成優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)業(yè)聚合效應(yīng)，或許是該產(chǎn)業(yè)國際競爭力缺失的主要原因。同時，我們也可以推斷，如果不能充分發(fā)揮大國市場的資源配置作用，即便國家強(qiáng)力扶持，對產(chǎn)業(yè)國際競爭力的培育也效果十分有限。而上文提到的對國家動漫扶持政策的評價也表明，僅有國家扶持，而缺少相應(yīng)的競爭機(jī)制，受到扶持者很可能不是績效杰出者，而僅僅是與政府關(guān)系密切的企業(yè)。
2、電視劇產(chǎn)業(yè)模式：區(qū)域分割、適當(dāng)開放，但國有播出平臺利益優(yōu)先
電視劇是我國影視行業(yè)市場化嘗試的先行者，早在2003年就以年產(chǎn)量超過12,000集而成為世界電視劇生產(chǎn)第一大國。電視劇還是電視臺的核心節(jié)目類型。2011年上半年，電視劇的播出比重和收視比重分別達(dá)到了28.3%和31.2%。2010 年度全國生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共14685 集，比2009 年度多3 000 多集；2011年前三季度生產(chǎn)并獲準(zhǔn)發(fā)行的電視劇達(dá)到10378集，預(yù)計全年產(chǎn)量將達(dá)到17000集,為近5年來最高。但廣電總局同期發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，中國每年的電視劇產(chǎn)量和播出比為 5: 3。并且，雖然國內(nèi)目前從事電視劇制作的機(jī)構(gòu)近 2500 家，但真正盈利的只有 10 多家。高風(fēng)險帶來的壓力往往通過模仿和跟風(fēng)來降低。在 2010 年廣電總局公布的影視拍攝許可立項(xiàng)中發(fā)現(xiàn)，2011年古裝片將出現(xiàn)“5 個關(guān)云長”、“4 個孫悟空”、“3 個穆桂英”、“3 條白蛇”、“3 桌鴻門宴”。
筆者前期的研究發(fā)現(xiàn)，2007年之前，電視劇產(chǎn)業(yè)的利益分配由電視臺主導(dǎo)，生產(chǎn)商、發(fā)行商和播出商的利益分配分別為2：2：6，而美國則正好相反，利益分配格局由生產(chǎn)商主導(dǎo)，為6：2：2。電視劇行業(yè)的主要問題集中于國有資本壟斷播出平臺（即電視臺），而民營資本集中于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的開放性帶來了接近于完全競爭的市場格局，這使得壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)下的播放平臺體系在與生產(chǎn)商博弈中處于優(yōu)勢地位，不僅具有更高的定價權(quán)力，而且較少承擔(dān)市場風(fēng)險；反過來，承擔(dān)較高市場風(fēng)險的生產(chǎn)企業(yè)在定價環(huán)節(jié)處于劣勢，很難在短時期內(nèi)完成原始資本積累。這導(dǎo)致了中國電視劇原創(chuàng)能力嚴(yán)重不足，模仿和復(fù)制大行其道，成為規(guī)避市場風(fēng)險的無奈之舉。我國電視劇的上述產(chǎn)業(yè)格局對行業(yè)國際競爭力的培育形成制約。以播出平臺為主導(dǎo)的電視劇產(chǎn)業(yè)格局很難形成面向國際市場的競爭力，因?yàn)楣?jié)目銷售和推廣從來都不是播出平臺的優(yōu)勢所在。同時，和美國電視聯(lián)播網(wǎng)相比，我國電視節(jié)目播出系統(tǒng)因?yàn)閰^(qū)域和行業(yè)的分割而無法發(fā)揮大國國內(nèi)市場的規(guī)模優(yōu)勢，區(qū)域壟斷帶來的直接后果是電視臺居于壟斷地位，反過來迫使電視劇生產(chǎn)商處于一個非常不利的市場地位，喪失電視劇的定價權(quán)。
和動漫相比，電視劇的出口規(guī)模更小。2009 年，動畫片出口占電視節(jié)目出口總額的51.9% ，電視劇僅占34%。盡管從2003年起，我國就已經(jīng)成為世界電視劇生產(chǎn)第一大國，年產(chǎn)量超過12000多集，但目前電視劇進(jìn)出口逆差則僅縮小到3：1，具體到韓國則更高。就出口總量而言，如前文所言，盡管韓國總?cè)丝?500萬，但韓劇的國際市場競爭優(yōu)勢卻讓中國電視劇難以匹敵。這一電視節(jié)目國際競爭優(yōu)勢格局顯然基于中國國內(nèi)市場規(guī)模這一自然優(yōu)勢的無法發(fā)揮。
不過，近年來電視劇產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出喜憂參半的趨勢。這一趨勢可以概括為兩個方面：電視劇價格的攀升與自制劇、獨(dú)播劇的盛行。電視劇價格的攀升源于視頻網(wǎng)站參與了電視劇的購買競爭以及因?yàn)殡娨暸_對電視劇的嚴(yán)重依賴而強(qiáng)調(diào)對電視劇版權(quán)獨(dú)占而帶來的獨(dú)播劇現(xiàn)象。2011年上海電視節(jié)傳出的數(shù)據(jù)顯示，電視臺收購電視劇的價格在過去5年攀升了5倍，而視頻網(wǎng)站的收購價格則攀升了100倍，甚至更多。2005年電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)僅500元一部，而2011年的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已經(jīng)攀升到25-185萬元一集。另一方面，由于電視劇價格的攀升，電視臺通過自制劇策略來保證對電視劇版權(quán)的優(yōu)先占有，并降低電視劇成本和播出風(fēng)險的方式。
上述變化產(chǎn)生了兩方面的影響：一方面，基于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的競爭效應(yīng)以及獨(dú)播劇的版權(quán)需求，電視劇行業(yè)的利益分配格局開始出現(xiàn)向制作方傾斜的趨勢。另一方面，因?yàn)殡娨晞﹄娨暸_收視率的強(qiáng)力支撐作用無可替代，自制劇成為電視臺降低電視劇獲取成本的新策略。但是，從國際范圍內(nèi)考察，自制劇和獨(dú)播劇更多是較為狹小的區(qū)域市場中電視劇產(chǎn)業(yè)的無奈之舉。例如香港地區(qū)和韓國電視劇產(chǎn)業(yè)，而非大國國內(nèi)市場規(guī)模條件下的首選。沿著這一路徑發(fā)展下去，是對大國國內(nèi)市場規(guī)模優(yōu)勢的持續(xù)消解，也從另一方面強(qiáng)化了前文所述的“諸侯經(jīng)濟(jì)”格局。自制劇和獨(dú)播劇都表現(xiàn)出播出平臺對電視劇版權(quán)的主導(dǎo)訴求，而這類訴求在美國這樣的大國規(guī)模市場格局中一直被以“反壟斷”的名義被禁止。鼓勵生產(chǎn)商對版權(quán)的優(yōu)先權(quán)和制播分離是美國電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)面向國內(nèi)、國際的多級窗口銷售策略的基礎(chǔ)性規(guī)制保障。盡管我國省級衛(wèi)視以全國性觀眾市場為目標(biāo)，但是，因?yàn)殡娨晞“鏅?quán)的獨(dú)享，很難發(fā)揮我國大國經(jīng)濟(jì)規(guī)模的優(yōu)勢，通過區(qū)域分工，確立行業(yè)資源聚合的序列，并形成多級窗口，以滿足電視劇產(chǎn)業(yè)的利益需求。2012年開始啟動的“限娛令”將進(jìn)一步強(qiáng)化電視劇作為娛樂類節(jié)目的主導(dǎo)地位，電視臺對電視劇版權(quán)的排他性訴求將強(qiáng)化電視劇對電視臺收視率的支撐作用，但也對于電視劇產(chǎn)業(yè)的國際競爭力造成負(fù)面影響，形成以小國經(jīng)濟(jì)規(guī)模為基礎(chǔ)的國際貿(mào)易參與方式?？傮w而言，電視臺，而不是電視劇生產(chǎn)商，主導(dǎo)電視劇產(chǎn)業(yè)，是這一行業(yè)近期的基本特征。如果這一格局不改變，電視劇產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場與國際市場的均衡發(fā)展將會很難實(shí)現(xiàn)。和動畫產(chǎn)業(yè)政策扶持生產(chǎn)者環(huán)節(jié)相比較，電視劇產(chǎn)業(yè)更多是縱容了國有電視播出平臺的市場資源配置方式。
3、電影產(chǎn)業(yè)模式：以開放競爭為主導(dǎo)、國際與國內(nèi)市場相對均衡發(fā)展
2010年中國電影票房突破百億（101.72億），較2009年62.06億元增長63.9%；同期共有 47 部國產(chǎn)影片銷往 61 個國家和地區(qū)，同比增長 27%；其中，國產(chǎn)電影美國票房占全年票房發(fā)行銷售總額的35.15% ; 歐洲票房發(fā)行總收入占全年票房發(fā)行銷售總額的17.73%，表現(xiàn)出了國內(nèi)市場與國際市場間較為均衡的發(fā)展。和上述兩個產(chǎn)業(yè)相比，電影產(chǎn)業(yè)無論在生產(chǎn)者環(huán)節(jié)還是播出院線環(huán)節(jié)都表現(xiàn)出了較高的開放性，形成相對均衡的市場力量格局。其結(jié)果是，自2002年我國電影全面實(shí)施產(chǎn)業(yè)化改革以來，全國城市票房增長 11 倍，年均增幅超過 35%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期 GDP 的增長速度（截至2010年）。盡管2011年被認(rèn)為是全球票房下滑最嚴(yán)重的一年，但是這一年中國電影產(chǎn)業(yè)票房收入依然達(dá)到了131.15億元（其中，國產(chǎn)影片票房收入703,122萬元，進(jìn)口影片票房收入608,350萬元） ，同比增長28.93%。
在“走出去”環(huán)節(jié)的激勵政策上，電影業(yè)并沒有特殊的政策設(shè)置，甚至政策出臺還要晚于動畫與電視劇行業(yè)。例如，國家廣電總局電影局從2009年開始實(shí)施《國產(chǎn)影片出口獎勵暫行辦法》,從當(dāng)年年底起,首次對符合條件的國產(chǎn)或合作拍攝的出口影片,按照票房收入或合同銷售額給予獎勵。按照新規(guī)定,國家電影主管部門每年對能提供相關(guān)證明材料的國產(chǎn)影片,給予海外票房2‰的獎勵、中外合拍影片給予海外票房1‰的獎勵。
電影產(chǎn)業(yè)競爭力培育的關(guān)鍵在于政策導(dǎo)向明顯鼓勵多元化的資本進(jìn)入，形成了相對開放和平等的競爭環(huán)境。國家廣播電視電影總局的相關(guān)調(diào)研認(rèn)為，電影產(chǎn)業(yè)的繁榮得益于國有電影集團(tuán)并沒有得到政策的特意保護(hù)，國有電影集團(tuán)在電影產(chǎn)業(yè)的壟斷優(yōu)勢也并不明顯（如：2009年國有的中影、民營的華誼分別以16.97%和15.157%的份額占據(jù)中國電影票房的前兩位；院線體系中的資本構(gòu)成也與此類似）；全國影視制作機(jī)構(gòu)300余家，其中，民營機(jī)構(gòu)為270余家，民營制片單位獨(dú)立完成或參與制作影片的比例到2010年已達(dá)到70%以上；同時，我國電影產(chǎn)業(yè)制作與營銷也被認(rèn)為是三個分支產(chǎn)業(yè)中國際化程度最高的，這對于電影產(chǎn)業(yè)與國際市場對接非常有利。
2010年，國務(wù)院頒布《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這一舉措大大刺激了我國電影業(yè)的發(fā)展。當(dāng)年中國電影票房突破百億，較上年增長63.9%；其中國產(chǎn)影片票房達(dá)57.3352億元，占到了總票房的56.37％，超過進(jìn)口大片的市場占有率;全年累計有17部票房過億元的國產(chǎn)影片。就具體個案而言，華誼兄弟2010年較2008年的國內(nèi)市場與國際市場營收分別增長了162.66%和346.98%。此外，博納影業(yè)公司2010年12月在美國納斯達(dá)克上市，成為中國內(nèi)地第一家在美國上市的影視公司。2011年我國電影票房同比增長28.93%；國內(nèi)共生產(chǎn)各類影片數(shù)量791部，增幅超過50%；全國電影銀幕數(shù)量達(dá)到9200多塊，新增銀幕3030 塊，日均增加8.3塊銀幕，增幅超過了48%；影院數(shù)量達(dá)到了2803家，增幅40%。電影觀影人次達(dá)到3.7億，同比增長27.6%。最鼓舞人心的消息是2011年12月《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（草案）》征集意見稿的出臺。這是我國首次以立法這一方式來推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
當(dāng)然，上述兩個產(chǎn)業(yè)的規(guī)制慣性在電影產(chǎn)業(yè)也有表現(xiàn)。例如，進(jìn)口分賬片的發(fā)行市場目前仍主要由國有背景的中影集團(tuán)和華夏公司兩家寡頭壟斷，帶有明顯的行政色彩；《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（草案）》意見征集稿中突出了國家的扶持和對資源配置的主導(dǎo)性，對行業(yè)組織的自我治理功能并沒有十分重視。而在韓國文化產(chǎn)業(yè)振興過程中發(fā)揮重要作用的“文化產(chǎn)業(yè)振興院”正屬于非官方的公共機(jī)構(gòu)，在政府之外形成行業(yè)的自我激勵和管理機(jī)制。日本動畫行業(yè)制作委員會作為行業(yè)自我治理組織，被認(rèn)為是“最成功的運(yùn)營模式”，成為日本動畫產(chǎn)業(yè)競爭力培育的關(guān)鍵。就國際市場而言，我國電影產(chǎn)業(yè)的影響力還不能和美國比較。2010 年，中國電影出口額為 35.17 億元，而美國電影出口則達(dá)到 212 億美元，是中國影視產(chǎn)品出口額的 40 倍以上。2010 年，中國電影票房收入 15 億美元，其中44% 來自美國電影。不過，這也表明中國電影產(chǎn)業(yè)未來成長空間會很大，也是一個非常有發(fā)展前景的領(lǐng)域。
從對上述三個影視產(chǎn)業(yè)競爭力發(fā)展模式的比較分析來看，電影產(chǎn)業(yè)無論在制作環(huán)節(jié)、發(fā)行環(huán)節(jié)與播放環(huán)節(jié)的開放程度都要高于另外兩個產(chǎn)業(yè)，競爭與開發(fā)是這一產(chǎn)業(yè)獲得國內(nèi)市場與國際市場相對均衡發(fā)展的一個重要保證。但是，一系列的問題卻始終令筆者迷惑：對于中國影視產(chǎn)業(yè)走出去工程而言，為何源于市場高度開放的電影產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育模式的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)沒有在電視劇市場和動漫市場得到擴(kuò)散？源于市場高度開放的電影產(chǎn)業(yè)國際競爭力發(fā)展模式，與源于政策扶持、強(qiáng)化資源區(qū)域分割的動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力發(fā)展模式，究竟哪一個是“走出去工程”的最優(yōu)化的選擇？同時，三個發(fā)展模式之間是否能夠形成國際競爭力培育的效率競爭機(jī)制？這一機(jī)制能否成為政策變遷的參照系而發(fā)揮積極作用？在政策選擇過程中，產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育的效率指標(biāo)是否居于主導(dǎo)性地位？如果沒有，其背后的原因是什么？這一系列問題的研判是未來“走出去工程”戰(zhàn)略走向所必需考慮的核心內(nèi)容。
三、總結(jié)：我國影視產(chǎn)業(yè)“走出去工程”的績效反思與優(yōu)化方向
2006年，我國影視產(chǎn)業(yè)的三個分支市場的基本態(tài)勢為：電影產(chǎn)業(yè)國際票房與國內(nèi)票房比例接近，相對均衡；電視劇產(chǎn)業(yè)國內(nèi)市場供大于求，但基本解決了國內(nèi)生產(chǎn)問題；動漫產(chǎn)業(yè)存在巨大的供給缺口，明顯供不應(yīng)求，國內(nèi)的生產(chǎn)問題尚未解決；其中，電影產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育的楷模。但是，到2011年，情況卻已經(jīng)發(fā)生了變化。電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)均衡發(fā)展；電視劇產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力依舊嚴(yán)重過剩，卻出口乏力；動漫產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入產(chǎn)能過剩的格局，我國動畫年規(guī)劃產(chǎn)量幾乎和年度世界動畫總體產(chǎn)量相當(dāng)。動漫產(chǎn)業(yè)大躍進(jìn)式的發(fā)展得益于國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持，國家級動漫產(chǎn)業(yè)園的批量上馬，以行政的方式主導(dǎo)的資源配置。這一發(fā)展思路盡管帶來的生產(chǎn)能力的提高，但卻喪失了以市場需求為主導(dǎo)來配置資源的機(jī)會。當(dāng)然，政府強(qiáng)力扶持的發(fā)展取向來自于對各個發(fā)達(dá)國家影視產(chǎn)業(yè)考察的結(jié)果。究其原因，由于政府主導(dǎo)了考察過程，使得考察被簡單化為對政府扶持戰(zhàn)略的考察，片面放大了政府扶持在動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育過程中的作用，而忽視了其他因素的作用，割裂了政府扶持與市場因素結(jié)合。基于此，我們對過去10年我國影視產(chǎn)業(yè)“走出去工程”的反思也由政策扶持這一點(diǎn)展開。
（1）對于政策扶持的呼吁保持冷靜判斷。本研究的緣起主要針對現(xiàn)象是近年我國國內(nèi)關(guān)于學(xué)習(xí)韓國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化政府對文化產(chǎn)業(yè)扶持的呼聲日高。就目前的情況來看，中國對影視產(chǎn)業(yè)國有播出壟斷力量的扶持力度并不低于韓國；而對以民營影視制作機(jī)構(gòu)為主的競爭性生產(chǎn)力量的扶持卻很少，產(chǎn)業(yè)開放度之間的差異非常明顯。因此，我們認(rèn)為，影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力生成的根本在于開放競爭環(huán)境下對生產(chǎn)者原創(chuàng)能力的扶持和權(quán)益的優(yōu)先保護(hù)。這種保護(hù)不是基于壟斷，而是通過相對均衡的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和培育公平競爭環(huán)境來實(shí)現(xiàn)的。政府力量的根本目標(biāo)應(yīng)該是鼓勵產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、成就產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?；诖耍^扶持影視產(chǎn)業(yè)，是扶持壟斷，還是扶持競爭？我們認(rèn)為，扶持競爭是優(yōu)化政府管理與產(chǎn)業(yè)國際競爭力關(guān)系的邏輯起點(diǎn)，在競爭基礎(chǔ)上的適度集中才是國際競爭力培育的基本路徑。
（2）突破集團(tuán)化發(fā)展的瓶頸，以影視產(chǎn)業(yè)集群方式促進(jìn)全國性統(tǒng)一大市場的形成。集團(tuán)化被作為由政府主導(dǎo)的、應(yīng)對加入WTO后新競爭環(huán)境的影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育方式。集團(tuán)化盡管使影視產(chǎn)業(yè)獲得了規(guī)模的提升，但也強(qiáng)化了行政性區(qū)域市場壟斷，犧牲了中小傳媒的創(chuàng)新活力與產(chǎn)業(yè)要素在全國性統(tǒng)一市場內(nèi)的聚合。行政力量主導(dǎo)的影視集團(tuán)化最終消解了我國大國國內(nèi)市場規(guī)模這一先天優(yōu)勢，并導(dǎo)致影視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)陷入“大國規(guī)模、小國貿(mào)易條件”的對外貿(mào)易困境。我們認(rèn)為，中國影視產(chǎn)業(yè)競爭力發(fā)展模式還需要引入新的發(fā)展理念，適應(yīng)當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)國際競爭新環(huán)境。同時，國際市場上，在傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化的多媒體、以至全媒體轉(zhuǎn)型的推動下，產(chǎn)業(yè)集群主導(dǎo)的國際競爭模式成為主流，這使得以影視集團(tuán)為單位、單兵作戰(zhàn)的國際競爭模式相形見絀。綜合國內(nèi)國際的情況來看，我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路強(qiáng)調(diào)的以影視集團(tuán)化為主導(dǎo)的國際競爭力培育規(guī)制取向亟需變革，產(chǎn)業(yè)集群化應(yīng)該成為未來我國影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力培育的政策規(guī)制方向，并最終推動資源的聚合和全國性統(tǒng)一市場的形成，發(fā)揮我國大國經(jīng)濟(jì)規(guī)模的先天優(yōu)勢。
（3）協(xié)調(diào)國際面向與國內(nèi)面向的發(fā)展訴求。我國現(xiàn)有“走出去工程”的重點(diǎn)表現(xiàn)為：1、通過相關(guān)補(bǔ)貼政策支持影視企業(yè)進(jìn)軍海外市場；2、著力于突破國際貿(mào)易壁壘，營造相對公平的國際競爭環(huán)境。整體而言，政策強(qiáng)調(diào)的是國際貿(mào)易環(huán)節(jié)的直接支持。但對于影視產(chǎn)業(yè)國內(nèi)市場的發(fā)展規(guī)劃卻基本上與國際競爭力培育這一目標(biāo)脫節(jié)。出于意識形態(tài)安全考慮，現(xiàn)有政策更多的是鼓勵行政力量對影視產(chǎn)業(yè)資源配置發(fā)揮主導(dǎo)作用，同時強(qiáng)化在播出環(huán)節(jié)居于主導(dǎo)優(yōu)勢的國有影視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的壟斷地位，而對在生產(chǎn)環(huán)節(jié)居于主導(dǎo)地位的民營影視企業(yè)卻沒有相應(yīng)的扶持政策，民營影視企業(yè)甚至作為市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基礎(chǔ)的平等經(jīng)濟(jì)地位待遇也無法獲得。在一些環(huán)節(jié)，還出現(xiàn)了國有資本雇傭民營影視企業(yè)勞動的市場權(quán)力尋租的情況。這一競爭力發(fā)展現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致了國內(nèi)市場的發(fā)展目標(biāo)和“走出去”的發(fā)展目標(biāo)之間的背道而馳，甚至也使得國際貿(mào)易層面的直接扶持成為緣木求魚之舉。因此，如何協(xié)調(diào)國際市場政策和國內(nèi)市場發(fā)展目標(biāo)之間的關(guān)系，最終發(fā)揮我國大國國內(nèi)市場規(guī)模這一自然優(yōu)勢，而不是割裂兩個市場的內(nèi)來發(fā)展聯(lián)系，需要成為未來影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略革新的邏輯起點(diǎn)。
[作者簡介]：朱春陽（1972-），男，河南平輿縣人，現(xiàn)為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授，媒介管理學(xué)博士。
(本文發(fā)表于CSSCI期刊新聞大學(xué)2012年第2期)
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