在2011年11月上海召開的網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)論壇上，相關公司高層云聚暢談。彼時，大家還都其樂融融，對未來躊躇滿志。但是，今年2月優(yōu)酷和土豆就宣布合并，4月搜狐、騰訊、愛奇藝宣布聯(lián)合采購版權，讓視頻網(wǎng)站行業(yè)暗流涌動。面對變局，依靠版權分銷成為國內唯一贏利視頻網(wǎng)站的樂視網(wǎng)一邊說聯(lián)合采購版權不符合市場規(guī)律，對自己影響不大，一邊卻籌劃轉型，提出分銷是階段性策略，未來發(fā)展將依靠廣告。如果說視頻網(wǎng)站的這些變動和調整意味著視頻網(wǎng)站深層次競爭的開始，那么未來的競爭中，視頻網(wǎng)站靠什么贏得生存、用戶和市場？
一、行業(yè)困境與新競爭格局
易觀國際發(fā)布的2011-2014年中國網(wǎng)絡視頻市場收入及用戶規(guī)模預測，今年視頻行業(yè)廣告收入88.9億元，較去年年增長率降低近四成，僅為83.9%，相比近年來的翻倍增長，今年將成為四年來最低點。到2014年市場收入規(guī)模增長率則會直降到33.6%。同時，今年中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模增長率為19%，僅有4.69億人，而該指標的增長率在2008年高達89.1%。這種市場表現(xiàn)和發(fā)展趨勢表明爆發(fā)式增長已經(jīng)成為過去。
任何一個市場爆發(fā)式增長終究會成為過去，這也是市場逐漸成熟的一個標志。過去，依靠在版權市場上“血拼”，靠內容做大用戶規(guī)模，繼之上市是一些網(wǎng)站的發(fā)展思路。這種模式在當前的梗阻提醒各公司重新布局發(fā)展規(guī)劃，因此，兼并和聯(lián)合作為競爭之后的合作，也是市場規(guī)律的必然反應。沒有永遠的競爭也沒有永遠的合作，在沒有合適盈利模式扭虧的情形之下，降低運營成本謀求創(chuàng)新發(fā)展意味著視頻網(wǎng)站行業(yè)將走向更深層次的競爭。
在本文看來，視頻網(wǎng)站市場經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今已經(jīng)擺脫第一階段的競爭，進入到深層次競爭階段。在第一階段的競爭中：1）內容資源代表著競爭力。擁有量大質優(yōu)的版權資源就可以占得先機； 2）小的技術革新可以友好界面，優(yōu)化用戶體驗；3）帶寬帶來的流暢感有助于贏得用戶?，F(xiàn)如今，高價購買版權模式已經(jīng)難以為繼，單純的小技術革新很容易被復制，除非你能保不斷更新，這對于視頻網(wǎng)站而言成本太大，畢竟網(wǎng)站不是做技術的。對于帶寬而言，通過加大投入，各個公司都可以做到流暢播放。因此，上述三種能力都無法構建網(wǎng)站的競爭力核心，市場已經(jīng)進入深層次競爭階段。那么，新的競爭階段，網(wǎng)站將“以何”來贏得未來？我們認為，未來的競爭需要更加注重精耕細作，即對內通過不斷提升用戶體驗，留住并擴大用戶群，對外加大與各領域的盈利性合作，拓展生存空間，贏得市場回報。
二、從感官到生活方式：分級提升用戶體驗
百度百科中對于用戶體驗定義的梳理指出，用戶體驗是用戶在使用一個產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面。用戶體驗是一種純主觀在用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的感受。當用戶進入到網(wǎng)站，感到的是滿足還是缺憾決定了其是否停留及再次光顧，也就是說用戶進入網(wǎng)站所獲得的體驗決定網(wǎng)站的流量。
如何在深層次上提升用戶體驗，在新的競爭環(huán)境中，需要有所創(chuàng)新。北大文化產(chǎn)業(yè)研究院向勇指出，2000年以后的公司都在注重產(chǎn)品的體驗性，而路徑在于增加產(chǎn)品的文化價值，具體可以從三個層面入手，即感官、情感和信仰（南勇，2012）。網(wǎng)絡視聽網(wǎng)站為用戶提供的視聽內容作為一種文化產(chǎn)品，為用戶帶來的體驗同樣可以把握這三個層面，從文化視角構建良好的用戶體驗。
1、感官層面的用戶體驗提升
針對網(wǎng)頁設計的研究指出，任何在用戶體驗上所做的努力，目的都是為了提高效率。這基本上以兩種主要形式體現(xiàn)出來的：“幫助人們工作得更快”和“減少他們犯錯的幾率”（ Jesse James Garrett，2008:12）。這兩種形式的用戶體驗在視頻網(wǎng)站上可以歸結為一點，即讓用戶迅速、準確地找到自己想看的內容。土豆網(wǎng)的王微在2011年的網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)論壇上指出，“從土豆2005年成立，到現(xiàn)在5年多的時間，我們解決了非常多的問題，比如說帶寬、編碼、解碼、清晰度，怎么樣讓大家看的更快、更便捷、在各種終端都可以看到，所有技術復雜的變革，都為了尋找一個目的，就是獲取尋找可以觀看的內容”（王微，2011）。
盡管目前視頻網(wǎng)站基本實現(xiàn)了網(wǎng)站建設層面的用戶體驗優(yōu)化，但是，各公司還存在著一定的差別。在搜索、內容分類聚合、播放記憶、用戶推薦、排行榜、用戶評分等功能的設計開發(fā)上，有的網(wǎng)站實施的好，而有的卻有待提高。上述要素都作用于人們進入網(wǎng)站的主觀感受，網(wǎng)站對于這些細節(jié)的完善有助于在第一落點上就吸引用戶。比如，通過播放記憶提醒可以減少用戶再次觀看的進入成本，能夠讓用戶“工作”的“更快”，也是說提升了用戶感官層的體驗。此外，通過用戶觀看習慣的數(shù)據(jù)分析，可以獲知用戶的興趣和愛好，從而進行精準的內容推送，同樣是一種體驗優(yōu)化。而且，用戶習慣的分析也可以優(yōu)化頁面廣告投放。在片頭插廣告所帶來的“廣告痛苦指數(shù)”日趨高漲的背景下，頁面上的精準廣告投放可能是緩解網(wǎng)站廣告壓力的一種嘗試。在廣告總量不變的情況下，提高廣告的有效性，提高廣告的轉化率，以質補量值得進一步嘗試。
2、情感層面的用戶體驗提升
用戶在網(wǎng)站上準確迅速地找到自己想看的內容，類似于一個饑渴的人找到了必須的物質保障，這種需求的滿足恰恰是馬斯洛所說的低層級心理需求滿足，即物質和安全的需求滿足。但是這只是用戶在視頻網(wǎng)站獲得的最為初級的需求滿足。當人們這種內容需求得到滿足（相信通過進一步競爭帶來的合作，比如聯(lián)合采購版權，內容庫共享等形式，這種需求的滿足不難實現(xiàn)），更高層級的心理需求也會隨之出現(xiàn)，也即用戶在觀看的過程中不僅是為了了解影視講述了什么情節(jié)，還需要對于故事以及人物的認同和對于所處社會的歸屬感。
要想解決情感歸屬的問題，一個需要厘清的前提是，到底什么是網(wǎng)絡觀看，在網(wǎng)絡上觀看網(wǎng)站花大價錢購買的“劇集”，與在電視上看這些內容最為本質的區(qū)別是什么？有位業(yè)內人士在談及網(wǎng)絡新聞定義時候指出，網(wǎng)絡新聞不應該是把傳統(tǒng)的新聞搬到網(wǎng)絡上。網(wǎng)絡新聞的定義應該包括了后面的跟帖和評論。因為，這些跟帖和評論延伸和整合了事實，并就事實構建了討論空間，這些都會影響到網(wǎng)民觀看新聞的“體驗”。對于網(wǎng)絡視聽產(chǎn)品而言，情形同樣如此。網(wǎng)絡視頻不僅僅是視頻本身，還包括其內容之后的網(wǎng)民評論、跟帖和討論，以及對于視頻內容中背景知識的超鏈接等支持板塊。用戶觀看視頻內容時，不僅僅是面對屏幕體會“虛擬人生”，更重要的是通過評論、跟帖的觀看，甚至親身互動來體驗移情、認同、分享的快樂。從這種意義上說，網(wǎng)絡視聽公司不僅應該注重觀看的流暢，界面的友好，還應該注意打造評價和留言內容，激發(fā)觀看者的討論。通過這些策略提升觀看體驗，并提高用戶滿意度和滿足感，吸引用戶。有用戶在影片之后留言，我是來看評論的、評論比視頻好看等，一定程度說明了這種思路的可行性。
要想讓用戶在觀看影視內容的同時體會他人的感受、感悟，并積極參與觀看者之間的交流和討論，視聽網(wǎng)站需要及時剔除那些與觀看無關的廣告，引導用戶進行有趣味、有價值、有深度的討論，同時將自己的特色通過用戶討論凸顯出來，從而留住用戶、塑造良好口碑。
3、讓體驗成為一種生活方式
從感官到情感，是人的一種心理感受。而信仰則代表著一種生活方式。構建一種信仰，事實就是在打造一種屬于一類人的生活方式。不同的媒介都在依托自身優(yōu)勢，打造公眾的這種文化體驗。對電視而言，“觀看”作為家庭成員的“交往儀式”是其典型的文化體驗。而網(wǎng)絡觀看大部分情況下作為一種個人行為，所缺的正是這種與他人的“共在”感。通過一種社區(qū)感的培育，讓分散的個體感受到與他人的關聯(lián)，構建一種具有相似生活情趣的，相同社會感悟的共同體，有助于用戶將網(wǎng)站作為自己的生活的一部分，形成長期的忠誠。
當前，不管是在閑暇時刻的網(wǎng)絡，還是在移動中手持終端，視頻網(wǎng)站正在深層次介入15-30歲年輕人的生活，這是一種現(xiàn)實，更是一種趨勢。與視頻網(wǎng)站的休閑娛樂并列，人們在網(wǎng)絡上的主要活動形式還有獲取新聞和社交網(wǎng)站的虛擬交往。因此，一個能夠整合上述三種行為的視頻網(wǎng)站，更有可能一站式地滿足用戶的網(wǎng)絡使用需求，并帶來良好的用戶體驗。
獲取新聞以及人們對于新聞的看法，在視聽網(wǎng)站中也已不是障礙。因此，將網(wǎng)絡視聽網(wǎng)站進行社區(qū)化，培養(yǎng)用戶在平臺上的交往，將用戶進入網(wǎng)站成為一種交往方式應該成為提升用戶體驗的新型嘗試。有研究認為，如果用戶感到：1）他們屬于社區(qū)（成員身份）；2）能夠影響社區(qū)（影響力）；3）能夠提供和獲得其他成員的幫助（整合及需求滿足）；4）分享歷史、共識，一起度過時光時段，擁有相同的經(jīng)歷（共有的情感連結），那么用戶就會產(chǎn)生社區(qū)感（Anatoliy Gruzd1, Barry Wellman, &Yuri Takhteyev，2011: 1294）。對于視頻網(wǎng)站而言，用戶注冊保證了成員身份的感知，其他的三個條件需要網(wǎng)站強化這種成員身份之上的交流。當然，這一成員身份功能的擴展可能超出了當前許多視頻網(wǎng)站的原初目標和架構設計。但是，對于網(wǎng)站而言，社交化是發(fā)展的趨勢，視頻網(wǎng)站也不應該獨立于潮流之外。不論從用戶粘度，還是從社交化本身對于網(wǎng)站主業(yè)的推進來考慮，社區(qū)化的優(yōu)勢都是不言而喻的。對于后者而言：1）朋友間對于視頻內容及觀看體驗的分享和討論（這也是公司聚合用戶內容需求的通道）；2）用戶和制作團隊間關于需求、創(chuàng)意、制作等層面的溝通交流；3）制作團隊之間的頭腦風暴和流程協(xié)調等都可以通過社區(qū)來實現(xiàn)。并通過平臺展現(xiàn)出來，推進用戶對于社區(qū)的感知和認同。從網(wǎng)站來看，電商網(wǎng)站架構的良好用戶體驗是讓用戶迅速完成交易，離開頁面。而社區(qū)化則是讓用戶盡量留在頁面，因此，兩者本質上是存在張力的。但是，阿里巴巴依然致力于社交化布局，歷經(jīng)挫折，不改初衷。這種基于社交化發(fā)展趨勢的順勢而為，也將是其迎戰(zhàn)未來競爭對手的一種策略。阿里的這種思路和模式，值得視頻網(wǎng)站關注。更何況，視頻網(wǎng)站在架構上也希望用戶盡可能長時間留在頁面，在這一點上完全契合了社交化的內涵。
三、從業(yè)內到業(yè)外：分層強化贏利合作
用戶體驗作為網(wǎng)站苦練內功的策略，可以有效開發(fā)并留住用戶，并通過流量吸收廣告，贏得盡可能多的市場回報。但是，這種基于廣告指向的單一獲利模式存在著諸多危機。因此，對外拓展贏利渠道，不僅有望擺脫當前成本高、不盈利的困境，更可能在競爭中領先對手，快速發(fā)展。
1、產(chǎn)業(yè)內價值鏈上下游的合作
就目前的市場而言，網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)主要由內容提供商、視聽網(wǎng)站和網(wǎng)絡服務商構成。簡單來看，視頻網(wǎng)站作為產(chǎn)業(yè)末端，既要購買內容提供商的內容（主要是電視臺），還要購買網(wǎng)絡帶寬。當下，這兩項投入構成了視頻網(wǎng)站的主要成本支出。在視聽網(wǎng)站還沒有找到能夠帶來豐厚贏利的運營模式時，電視臺和電信部門雖然有心參與網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)謀取“分一杯羹”，但看不到贏利的現(xiàn)實導致了其進入的動力明顯不足。假定未來市場足夠大，用戶付費收看的習慣得以養(yǎng)成，那么誘人的發(fā)展前景和豐厚的回報，很可能刺激這些前端產(chǎn)業(yè)積極投入。從競爭優(yōu)勢而言，這些行業(yè)要么擁有大量的內容資源，要么自身擁有網(wǎng)絡帶寬上的成本優(yōu)勢，專業(yè)的團隊、權威的影響力、優(yōu)質的政府資源、明顯的區(qū)域聲望，很可能讓他們在競爭中占得先機。
因此，從目前網(wǎng)絡視聽行業(yè)發(fā)展看，盡早與上下游產(chǎn)業(yè)構建合作關系，從長遠上結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共謀未來發(fā)展之路應該是當下視聽網(wǎng)站的未雨綢繆之舉。有的網(wǎng)絡視聽企業(yè)力圖構建購買版權內容、自制內容和受眾產(chǎn)生內容三三制的機制。這種機制雖然在短期內是一種良好的模式，但是并不利于自己核心競爭力的打造。因為購買內容和受眾產(chǎn)生內容在當下都很容易被競爭對手復制?；ù箦X購買獨播劇事實上是一把雙刃劍，而從攤薄成本的需要出發(fā)，與其他公司形成聯(lián)合購買或者內容交換的良性機制可能更有利于公司自身的長遠發(fā)展。積極從事自制不僅可以分銷，也可以從制作初期就介入到廣告植入等盈利環(huán)節(jié)。因此，提早規(guī)劃介入整個內容產(chǎn)業(yè)鏈，與專業(yè)制作公司合作，并簽約藝人、導演、編劇，在平衡自制和購買成本的基礎上，主動出擊進行內容制作，也不失為一種好的策略。當前熱播的《甄嬛傳》一集收益就達400萬元，而單集的制作成本只是在70萬至80萬元，巨大的贏利空間值得視聽網(wǎng)站積極嘗試。
美國hulu視頻公司依托強大的傳統(tǒng)媒體資源支持，從創(chuàng)作開始就抱定將內容打進傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)的決心，積極向電視內容提供商反向輸入。雖然，對于眾多公司而言，制作高質量的視頻內容需要增加在制作設備、人員上的投入，但是從長遠看，其帶來的收益完全有可能抵消成本付出。深圳衛(wèi)視在頻道上推出優(yōu)酷土豆網(wǎng)自制的偶像劇《愛啊哎呀，我愿意》、青海衛(wèi)視設立微電影劇場欄目等案例預示了自制模式的光輝前景。
2、與企業(yè)的深層次合作.
網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站為了增加廣告收入，不斷增加片前廣告的長度，已經(jīng)成為用戶廣為詬病的缺憾。由此可見，在增加廣告收入方面，拉長片頭廣告時間增加網(wǎng)站廣告痛苦指數(shù)類似于飲鴆止渴。而且，再長的時間總會飽和，誰能率先突破對于片頭廣告的依賴，誰就是可能成為未來競爭的勝者。植入廣告受到由于受到場景和情節(jié)的限制，發(fā)展上也存在制約。在上述兩種路徑成為各家網(wǎng)站的競爭藍海的情形下，與企業(yè)、城市等的深度合作，認真經(jīng)營這些“長尾”值得關注。
當前，城市文化、企業(yè)文化的興起使得城市和企業(yè)大量生產(chǎn)視頻內容。伴隨著文化的大繁榮、大發(fā)展，城市、企業(yè)、旅游景點等等的宣傳、公關需求，必然發(fā)展成為一個大的播出需求市場。在制作、播出和推廣上，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體廣告相比有極高的成本優(yōu)勢，只要操作得當，加上視頻網(wǎng)站的推介手段，其宣傳效果并不比一般的傳統(tǒng)媒體差。網(wǎng)絡帶有一定的社區(qū)性質，可以通過互動、討論等等形式對效果進行引導，這是網(wǎng)絡傳播優(yōu)于傳統(tǒng)媒體廣告的價值所在。因此，通過視頻構建雙方的合作，完全可以達成共贏。
此外，與企業(yè)的合作還不僅僅在宣傳上?；诰W(wǎng)絡視聽網(wǎng)站的內容庫存優(yōu)勢，搜集并聚合某一類的信息進行打包出售，通過特殊的付費增值服務，可以為視頻網(wǎng)站開拓更多的收入通道。過去，NBC就曾開發(fā)了一個名為NBC桌面視頻的專門服務系統(tǒng)，它為金融界的許多經(jīng)理人帶來了桌面視頻點播服務，因為這些人對收聽美國聯(lián)邦儲備委員會等機構的記者招待會有特別濃厚的興趣（阿爾伯特?格雷柯，2006:222）。這種做法值得視頻網(wǎng)站借鑒。
3、與移動終端的合作
2012年初發(fā)布的第29次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，使用臺式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為 73.4%，比 2010年底降低5個百分點。而手機則上升至69.3%，其使用率正不斷逼近傳統(tǒng)臺式電腦。同時，在發(fā)達城市，商業(yè)區(qū)和普通住宅社區(qū)的無線wifi信號覆蓋發(fā)展迅速，網(wǎng)絡視頻的移動觀看的流行已經(jīng)成為趨勢。這種新型的網(wǎng)絡消費模式，需要視頻網(wǎng)站積極介入，盡早進入移動終端開發(fā)，爭奪這部分市場。與土豆合并之前，優(yōu)酷網(wǎng)就積極投入手機終端客戶端建設。2010年又在“三網(wǎng)合一”戰(zhàn)略之下開發(fā)支持iPad、iPhone4的技術，并對外宣稱已經(jīng)50%以上的3G移動終端內置了優(yōu)酷的客戶端（月古，2010）。此外，奇藝也在“一云多屏”戰(zhàn)略的概念下，積極開發(fā)移動客戶端的，其無線客戶端已覆蓋包括iPad、摩托羅拉XOOM、三星Galaxy Tab、聯(lián)想樂Pad等平板電腦和iPhone、HTC、諾基亞、索愛、LG、摩托羅拉、三星、聯(lián)想等在內的幾乎所有品牌終端（吳辰光，2011）。
然而，不管是提出“三網(wǎng)合一”戰(zhàn)略還是“一云多屏”戰(zhàn)略，各大網(wǎng)站在積極“跑馬圈地”的同時也應該看到，客戶端的開發(fā)并非一勞永逸。雖然開發(fā)技術上的成本不大，但是后續(xù)的服務也至關重要。對于客戶端的測試、升級、革新等等是一個長期的系統(tǒng)工程，只有這樣才能夠保證良好的用戶體驗，真正占領移動用戶市場。就目前的情形來看，盡管各家視頻網(wǎng)站都在不斷推出各種操作系統(tǒng)的移動客戶端，也都自認為客戶端設計精良，能夠提供高清流暢的播放服務，但是用戶的反應卻沒那么樂觀。許多客戶端在播放網(wǎng)絡視頻時，常常出現(xiàn)自動關閉、跳轉、重啟等問題，無法提供流暢的視頻服務，嚴重影響了用戶的觀看體驗。因此，開發(fā)面向所有系統(tǒng)，所有品牌移動終端的客戶端，首先“跑馬圈地”，然后再去改進用戶體驗只是發(fā)展模式之一，而且效果有待商榷。而適當做些減法，對手機系統(tǒng)進行針對性地開發(fā)，專注于一個系統(tǒng)，認真做好測試、優(yōu)化，以質量和服務在用戶中形成良好口碑來拓展移動客戶群，也應該成為決策者的一種策略考慮。
四、結語
目前，視頻網(wǎng)站的合并和版權合作代表了行業(yè)競爭的成熟。擺脫急功近利式的發(fā)展，視頻網(wǎng)站正在進入一種理性競爭的階段。在這種競爭中，基于網(wǎng)站框架層面的用戶體驗競爭已經(jīng)不是主流，從文化上滿足用戶體驗需求，可能是構建未來網(wǎng)站競爭力的核心。同時，一個優(yōu)秀的公司是能夠創(chuàng)造用戶需求的公司，從沒有耕耘過的地方開拓，盡管艱辛，卻可能發(fā)現(xiàn)寶藏。文中所提出的通過開發(fā)網(wǎng)站社區(qū)感來提升用戶體驗，以及通過對企業(yè)的增值服務增加收入，可能還只是一種良好的意愿，但是并不代表這些想法不可以嘗試。阿里巴巴致力于開發(fā)社交平臺、騰訊設立電商事業(yè)部的事實說明：網(wǎng)絡公司的業(yè)務本身就沒有邊界，尤其在充滿跨界競爭的未來。
[作者簡介] 趙高輝(1975-)，男，傳播學博士，東華大學人文學院傳播系講師。
[基金項目]：國家社科重大項目（項目編號：12&ZD033）、國家社科基金項目（項目編號10BXW014）)、國家廣電總局社科基金重點項目（GD0830）、復旦大學“985工程”三期整體推進社會科學研究項目(2012SHKXQN019)與復旦大學亞洲研究中心重點項目的階段性成果。
參考文獻：
[1]該觀點來自于向勇在2012年5月28日在京交會文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上的演講。
[2]Jesse James Garrett，《用戶體驗的要素--以用戶為中心的web設計》，范曉燕譯。北京：機械工業(yè)出版社，2008年版。
[3]王微：《建立人與網(wǎng)絡視頻的關系》，參見網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇網(wǎng)站，http://finance.eastmoney.com/news/1585,20111215182575936.html。
[4]Anatoliy Gruzd1, Barry Wellman,and Yuri Takhteyev，Imagining Twitter as an Imagined Community，American Behavioral Scientist 2011 55: 1294。
[5]【美】阿爾伯特?格雷柯：《媒體與娛樂產(chǎn)業(yè)》，饒文靖、謝靜穎、王茜譯。北京：清華大學出版社，2006年版。
[6]月古，《優(yōu)酷全站支持iPad和iPhone4 提速三網(wǎng)合一》，見http://tech.qq.com/a/20100916/000482.htm。
[7]吳辰光，《奇藝率先布局一云多屏》，見http://news.timedg.com/2011-05/25/content_4420025.htm。
(本文發(fā)表于CSSCI期刊新聞大學2012年第5期)
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