網(wǎng)絡輿論傳播中的“蝴蝶效應”

秦露2011年06月07日15:57來源：學習時報

　　互聯(lián)網(wǎng)每時每刻都有無數(shù)信息產(chǎn)生、流動、消失，再產(chǎn)生、再流動、再消失，就如同浩瀚的海洋上，一朵朵浪花涌起，拍擊著岸邊，然后又消失在大海中。在這些海量信息中，只有極少數(shù)會引起人們的關注，并迅速地蔓延傳播開，形成全社會所關注的熱點輿論。但現(xiàn)實社會中經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，等相關政府部門意識到某個話題或事件成為熱點，它的影響往往已經(jīng)非常大了，我們對互聯(lián)網(wǎng)輿論的反應總是“慢半拍”。

　　之所以會這樣，除了由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的速度太快以外，還有一個很重要的原因，就是我們無法掌握和判斷，究竟哪些話題或事件會成為潛在的輿論增長點？輿論的傳播和放大遵循哪些規(guī)律與模式？在輿論傳播的過程中，究竟哪些力量和因素會推動輿論放大、聚集成為熱點？由于對互聯(lián)網(wǎng)輿論的動力和傳導機制不熟悉、不了解，導致今天我們社會熱點輿論的產(chǎn)生呈現(xiàn)出一種“蝴蝶效應”：一個本身并不大的事件，在各種未知，甚至是帶有某種神秘力量的影響與推動下，迅速轉(zhuǎn)變了事情發(fā)展的方向，使之演變?yōu)榫哂袕V泛影響的社會輿論事件，甚至群體性事件。這種瞻之在前、忽焉在后，飄忽不定的特性使熱點輿論的形成和走向經(jīng)常令人猝不及防、不可琢磨，導致政府部門的反應處理往往滯后于事態(tài)發(fā)展，陷入被動的局面。這里就嘗試從互聯(lián)網(wǎng)上近年來所產(chǎn)生的熱點輿論中尋找共同的規(guī)律，看看究竟是哪些力量影響和推動著互聯(lián)網(wǎng)輿論發(fā)展的走向，形成了網(wǎng)絡輿論傳播中的“蝴蝶效應”。

　　所謂“蝴蝶效應”最早來自于20世紀60年代初美國氣象學家洛倫茨的一項發(fā)現(xiàn)，并把它形象地表達為“一只蝴蝶在巴西扇動翅膀會在得克薩斯引起龍卷風嗎？”后來這個概念經(jīng)常被運用于混沌學，用來指“在一個動力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統(tǒng)的長期的巨大的連鎖反應”。而互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播中，就存在著一個非常明顯的微小變化，在各種力量的相互傳導和作用下，產(chǎn)生巨大連鎖反應的“蝴蝶效應”。那么，究竟是哪些力量在相互傳導和作用呢？通常來說，比較明顯的有四對力量。

　　第一對力量是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的相互融合?，F(xiàn)在媒體產(chǎn)業(yè)和技術的發(fā)展已經(jīng)進入了“全媒體時代”，報刊、廣播、電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)等各種媒體逐漸打破了新舊媒體之間的界限，從媒體平臺到信息內(nèi)容呈現(xiàn)出相互融合、合作共享的趨勢。報網(wǎng)合一、臺網(wǎng)合一、三網(wǎng)融合等產(chǎn)業(yè)和技術的大規(guī)模整合正在進行當中，使信息流動呈現(xiàn)出打破媒介邊界，爭取傳播效益最大化的特點。

　　具體來說，在中國現(xiàn)有媒介體制之下，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于擁有新聞自采權，對熱點事件能派出專業(yè)記者進行采訪報道，但相對來說，其弱勢在于信息量和受眾有限。反之，網(wǎng)絡媒體擁有海量信息，能夠吸引比傳統(tǒng)媒體多得多的注意力，但目前中國絕大多數(shù)商業(yè)網(wǎng)站沒有新聞自采權，沒有自己的專業(yè)記者，只能轉(zhuǎn)載新聞。這就導致在一個輿論事件中，兩者之間往往表現(xiàn)出相互協(xié)作、水漲船高的關系特點。傳統(tǒng)媒體會避開自己的弱點，不再和互聯(lián)網(wǎng)爭奪突發(fā)事件的第一報道，而是開始比拼深度報道。這樣，一旦某個話題或事件在互聯(lián)網(wǎng)上形成熱點，會引起傳統(tǒng)媒體的關注，并派出專業(yè)記者進行深度采訪，形成深度報道。同樣，網(wǎng)絡媒體也會利用自己短平快的速度優(yōu)勢，通過博客、論壇、微博等非媒體內(nèi)容成為第一議程設置者，或者和傳統(tǒng)報刊達成協(xié)議，購買“同步登載權”，同時進一步轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體上的深度報道，把熱點不斷引向深入。這樣，兩者一個追求速度，一個追求深度，希望在媒體產(chǎn)業(yè)的競爭格局中各占一席之地，這樣的趨勢在熱點輿論形成的過程中，客觀上起到了相互協(xié)作和“滾雪球”的效應。

　　面對這種媒體格局，希望通過加強對傳統(tǒng)媒體的管理，試圖阻隔信息傳播鏈不是解決問題的根本。反而應當把輿論傳播過程當做一個整體，深入研究兩者間，甚至更加細化到全媒體中，每一種媒體在事件發(fā)展不同階段的不同特點，及相互間的互動傳導規(guī)律，用傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡輿論傳播過程中的作用因勢利導，用坦誠、深入、專業(yè)、權威的分析影響網(wǎng)上輿論。

　　第二對力量是網(wǎng)上和網(wǎng)下力量的相互呼應。和早期網(wǎng)絡輿論相比，今天的互聯(lián)網(wǎng)輿論開始呈現(xiàn)出升級化的趨勢。這種升級體現(xiàn)在兩個方面：一是網(wǎng)民的態(tài)度升級，對曝光出來的負面事件從“說說而已”發(fā)展到如果相關政府部門對當事人不進行處理就絕不罷手；二是網(wǎng)民反應開始從輿論上升為行動，甚至釀成群體性事件。今天相當多群體性事件呈現(xiàn)出一個新的特點，就是通過互聯(lián)網(wǎng)聚集和放大公眾情緒，加上相關政府部門處理不當，于是蔓延和升級為群體事件。

　　對于這種情況，一方面要從理論上深入細致研究公眾心理的規(guī)律與特點，把握好公眾不滿與負面情緒在什么情況下、面對哪類事情容易升級，公眾情緒如何受到影響，公共輿論與行動的臨界點大致在哪里等等。不掌握這些規(guī)律，在公共事件的處理中就無從針對公眾心理進行疏導，甚至反而容易激化。另外一面，要將事件處理的關頭前移，不要等事態(tài)已經(jīng)從輿論擴大到群體性事件再進行處理。而是要一旦發(fā)現(xiàn)了熱點輿論的苗頭，就要積極正面加以及時回應，信息公開透明，處理公平公正，這樣公眾的第一波情緒就會很快化解。反過來，如果遮遮掩掩，對當事人進行袒護，甚至編造各種虛假理由試圖蒙混過去，反而會激起公眾更大的不滿和第二波負面情緒，這時再予以糾正就會非常困難。在近年來所發(fā)生的群體性事件中，相當多從輿論上升為現(xiàn)實行動都是由公眾第二波情緒引起。進一步來說，處理好公共突發(fā)事件及群體性事件不要單單從事件本身加以考慮，而要把事件醞釀的過程，也就是前期的輿論考慮進來，爭取把事件解決和化解在萌芽狀態(tài)。

　　第三對力量是本地與異地、境內(nèi)與境外力量的相互傳導。從去年以來，由網(wǎng)絡輿論所引發(fā)的一些公共事件開始呈現(xiàn)出“跨地域連鎖反應”的特點，這是網(wǎng)上與網(wǎng)下力量互動的進一步延伸。從前網(wǎng)絡輿論對某一事件的密集關注往往是集中在事發(fā)當?shù)氐恼搲蚓W(wǎng)站上，進一步引發(fā)本地相關人群的群體行動。但是隨著網(wǎng)絡事件的影響范圍擴大，開始出現(xiàn)一地所發(fā)生的事件，引發(fā)出另一地人群的群體行為。

　　此外，國內(nèi)所發(fā)生的一些網(wǎng)絡熱點事件有時被境外各種勢力加以利用與炒作，甚至上升成為外交事件，反過來對事件處置形成壓力。

　　這反映出互聯(lián)網(wǎng)信息流動迅速，打破地域、甚至于國家邊界進行傳播的特點。針對這種情況，政府部門原來所實行的互聯(lián)網(wǎng)與維穩(wěn)的“屬地管理”體制就需要加以調(diào)整，政法委、宣傳、公安等相關部門需要建立打破地域邊界的聯(lián)動平臺，實現(xiàn)信息共享，行動協(xié)同，才能有效及時地對事件作出反應與處置。此外，也要打破原有的內(nèi)政與外交事件互不關聯(lián)，外交只是外交、外宣部門的事這種觀念，建立互聯(lián)網(wǎng)時代一切事件都有可能涉及外交的高度自覺的意識，謹慎妥善處理好每件事情，防止事態(tài)升級，導致中國政府在外交上的被動與國際形象受損。

　　最后一對力量則是專家、網(wǎng)絡意見領袖、公民記者與普通網(wǎng)民的意見融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)個人信息發(fā)布平臺的多元化和發(fā)布空間的不斷擴大，信息傳播結(jié)構與網(wǎng)民角色也發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出既分裂又融合的趨勢。一方面，網(wǎng)民結(jié)構與網(wǎng)絡行為日益復雜，既有低俗表達與情緒宣泄，也有深入縝密的專業(yè)分析；既有普通民眾的街談巷議，也有現(xiàn)場目擊者的一手材料。這些不同層面的輿論與角色平時可能都按照自身的軌跡運行，但一旦出現(xiàn)某個熱點公共話題，就有可能匯集一處，不斷融合：公民記者提供現(xiàn)場或背景材料，專業(yè)人士或意見領袖加以深度分析，普通網(wǎng)民不斷點擊轉(zhuǎn)載或加以議論。彼此之間的作用水漲船高，會迅速推動輿論的放大和公眾情緒的升級。

　　對此，政府部門和各個行業(yè)需要各自建立專業(yè)的網(wǎng)評員隊伍，對于熱點事件不要進行簡單的價值或是非判斷，而是利用專業(yè)知識對事件進行客觀冷靜的分析，把問題分析透，讓公眾自己去得出結(jié)論，同時避免公眾輿論朝著非理性的方向發(fā)展。面對網(wǎng)民意見，相關部門不要報著如臨大敵和對立的態(tài)度，外在地加以阻隔或者干預，而是要加入其中，變成信息傳播和輿論發(fā)展鏈條中的一部分，參與、推動、扭轉(zhuǎn)其進程的發(fā)展。也就是說，各行業(yè)、部門的網(wǎng)評員隊伍要樹立專業(yè)、坦誠、公正、熱情的形象，本著為黨的事業(yè)負責、對民眾根本利益負責的態(tài)度，自己首先成為專家——意見領袖——公民記者——普通網(wǎng)民的復合體。

　　今天互聯(lián)網(wǎng)給社會所帶來的深層次影響是全方位、持久和不斷變化的，對此我們需要把它看作一個復雜、綜合的系統(tǒng)加以深入研究和對待，要把“互聯(lián)網(wǎng)思維”滲透和貫穿到黨和政府工作的每個環(huán)節(jié)中，而不是針對外在表象和結(jié)果簡單應對。處置好互聯(lián)網(wǎng)輿論事件，首先要正確和完整地認識互聯(lián)網(wǎng)的技術特性與規(guī)律，將其納入整個執(zhí)政的思路和環(huán)節(jié)中來。這是一項長期工作，需要集全黨之力，不斷加以強調(diào)、學習和加以實踐。

　　（作者單位：中央黨校文史部）