2011年12月11日，由華中科技大學(xué)張昆教授擔(dān)任首席專家的2011年國家社科基金重大項(xiàng)目“跨文化傳播中的中國國家形象建構(gòu)研究”舉行開題論證會。中國社會科學(xué)院新聞研究所所長、國務(wù)院學(xué)位委員會新聞傳播學(xué)科組成員、論證會專家組組長尹韻公，國務(wù)院學(xué)位委員會新聞傳播學(xué)科組成員、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授郭慶光，長江學(xué)者特聘教授、中國傳媒大學(xué)教授胡智鋒，課題組主要成員以及湖北省委宣傳部和華中科技大學(xué)等單位負(fù)責(zé)人出席了會議。

　　項(xiàng)目首席專家張昆教授代表課題組進(jìn)行了開題匯報。他介紹了該項(xiàng)目的研究背景、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、理論框架、研究思路及方法、子課題內(nèi)容，以及新聞學(xué)院開展此研究的優(yōu)勢和劣勢。張昆提出，該項(xiàng)目重點(diǎn)在于國家形象建構(gòu)與跨文化傳播研究的理論化、系統(tǒng)化研究、中國國家形象建構(gòu)及其跨文化傳播的歷史演變與現(xiàn)實(shí)困境研究、建構(gòu)國家形象的評價指標(biāo)體系，以及調(diào)查中國形象的傳播及其國際認(rèn)知，規(guī)劃國家形象傳播工程，服務(wù)于國家發(fā)展戰(zhàn)略。他還介紹了該項(xiàng)目研究的創(chuàng)新特色，即首次提出國家形象評估體系統(tǒng)這一新概念，突破了國家形象傳播研究的單一性與局限性，實(shí)現(xiàn)研究方法的創(chuàng)新。

　　張昆介紹，近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，綜合國力大幅攀升，中國政府高度重視在國際社會中的國家形象建構(gòu)。一方面通過堅持開放的國策，融入全球體系，并且承擔(dān)大國責(zé)任；另一方面則通過宣傳片、網(wǎng)絡(luò)電視、公共外交、孔子學(xué)院等多重渠道傳播和提升國家形象。但是中國國家形象并沒有隨之得到根本性改善，而是呈現(xiàn)出明顯的“兩極化”走勢。就國際環(huán)境而言，中國國家形象逐步改善與國際社會認(rèn)知偏差并存；就現(xiàn)實(shí)困惑而言，中國的國家形象同經(jīng)濟(jì)大國、文化大國、政治大國的實(shí)力嚴(yán)重不匹配；最后，就政策背景而言，中國政府日益重視提升中國國家形象跨文化傳播能力。從現(xiàn)實(shí)意義方面來講，研究國家形象的跨文化傳播是提升中國國際競爭力的緊迫需要，是適應(yīng)中國“和平崛起”的重要課題，研究國際社會的中國形象認(rèn)知并建構(gòu)國家形象評估體系，為中國國家形象建構(gòu)及其跨文化傳播提供決策參考；從理論意義方面來講，該課題的研究不僅有利于豐富拓展現(xiàn)有的國家現(xiàn)象傳播的研究，而且可以促進(jìn)文化傳播學(xué)的理論發(fā)展。

　　對于課題的總體框架，張昆也作了簡要介紹。首先總結(jié)國家形象建構(gòu)及其跨文化傳播的相關(guān)理論，為課題的展開提供理論話語資源。其次，從傳播史的角度回顧中國國家形象傳播的歷程，并借助科學(xué)的調(diào)查與分析方法了解美國、德國、印度等代表性國家公眾對中國形象的認(rèn)知，從中國形象的歷時性傳播與世界橫斷面上的共時性的形象傳播兩個維度，尋找中國國家形象定位及其傳播的歷史坐標(biāo)。再次，從大眾傳媒、影視文化產(chǎn)品、體育傳播、旅游傳播、孔子學(xué)院等不同渠道，分析中國形象跨文化傳播的障礙、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。并結(jié)合實(shí)地調(diào)研、問卷調(diào)查與深度訪談，建構(gòu)中國國家形象的評估體系。最后，提出中國國家形象跨文化傳播的戰(zhàn)略與策略，為相關(guān)部門提供決策依據(jù)。同時對該項(xiàng)目包括的國家形象與跨文化傳播的理論研究；中國國家形象傳播的歷史研究；美國、德國、印度、日本等國公眾對中國國家形象的認(rèn)知調(diào)查；中外主要傳統(tǒng)媒體的中國國家形象跨文化傳播研究；中外新媒體的中國國家形象跨文化傳播研究；文化交流中的中國國家形象跨文化傳播研究；中國國家形象的評估體系研究，以及中國國家形象跨文化傳播的戰(zhàn)略與策略研究等七個子課題做了相應(yīng)介紹。

　　隨后，與會專家學(xué)者分別從不同角度提出眾多具有建設(shè)性的意見。何錫章認(rèn)為，在中國的國家形象宣傳片沒有起到較好宣傳效果，中國的國家形象一次次被誤讀、被妖魔化的情況下，此課題的研究意義尤為重大。他指出，結(jié)合跨文化傳播的特定語境，課題組在進(jìn)行課題的、研究時，需要考慮中國與西方諸多的差異，包括文化差異、價值觀差異等，同時淡化意識形態(tài)的鴻溝，將傳播理念與普世價值、人類價值相結(jié)合，以促成共同理解。

　　胡志鋒在發(fā)言中首先肯定了團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢：一是前期科研成果豐富。二是課題的目標(biāo)框架邏輯清晰，合理科學(xué)，有說服務(wù)。胡志鋒對課題研究的建議是：實(shí)事求是、揚(yáng)長避短、凸現(xiàn)特色。在現(xiàn)有條件的限制下，課題研究要實(shí)事求是、適當(dāng)瘦身，全面開展境外調(diào)研難度大，課題組可采用國外研究機(jī)構(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以巧妙利用各種關(guān)系，如借用海外學(xué)生、教師、華人華僑，以及駐外記者等力量，共同完成項(xiàng)目調(diào)研，以節(jié)約成本。胡志鋒還提醒課題組在研究過程中注意國家形象研究的語境和背景，要實(shí)事求是，符合國情。

　　郭慶光建議課題組在研究過程中，做到以下四點(diǎn)：第一，將理論突破作為重點(diǎn)。進(jìn)行理論探索時，需要有整體性、明確性。國家形象可以分為自我塑造的形象和被他塑的國家形象。從意識形態(tài)、文化、政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等角度進(jìn)行考量，中國被西方塑造成不同層面的國家形象，這說明國家形象具有層次性。此外，國民形象也是一個重要考量因素。第二，明確國家形象的傳播主體和研究對象。以往對國家形象進(jìn)行傳播、塑造的主要為駐外媒體機(jī)構(gòu)，如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及，塑造國家形象的主體呈現(xiàn)出多元化�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的個人、各級政府部門都在影響著國家形象的塑造。主體多元化的現(xiàn)實(shí)及由其帶來的問題，具有重要研究意義。第三，建構(gòu)多種評估指標(biāo)的評估體系�？梢詮臍v史、理論等方面進(jìn)行抽象，歸納出多種影響因素，進(jìn)行多種評估指標(biāo)的建構(gòu)，給予不同的權(quán)重；還可以從重大案例中，進(jìn)行正面、負(fù)面的歸納，對評估體系的建構(gòu)提供啟示。第四，精簡子課題的數(shù)量，突出重點(diǎn)。課題組可以考慮將現(xiàn)有的8個子課題精簡為5-6個，并力圖在子課題中做出亮點(diǎn)，而不必面面俱到。

　　尹韻公認(rèn)為，國家形象問題不是一個簡單的、理想的過程，要進(jìn)行動態(tài)而非靜態(tài)的研究，這樣才能提出有策略性、有戰(zhàn)略性、有價值的研究報告。他說，國際輿論對中國國家形象的建構(gòu)是動態(tài)變化的，先是崩潰論，后是威脅論，再是責(zé)任論，國家形象研究與一國的國情及國家實(shí)力密切相關(guān)，國家形象的構(gòu)建需要做到戰(zhàn)略性和階段性。對于中國的海外利益所引起的沖突，以及國際社會對中國“和平演變”的看法等，都需要進(jìn)行動態(tài)研究。

　　喻立平對該課題提出了看法：這是一個跨學(xué)科的研究，應(yīng)當(dāng)關(guān)注政治學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)理論，如文化霸權(quán)、話語理論等都可以為課題的開展提供啟發(fā)。喻立平還指出課題組在研究過程中要注意以下三個背景：一要正視社會主義與資本主義意識形態(tài)的對抗，二要重視中國現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型所帶來的話語權(quán)、話語言說方式的轉(zhuǎn)型，三要重視國際環(huán)境下中國硬實(shí)力與軟實(shí)力的巨大反差。

　　最后，課題組一致表示將認(rèn)真吸收專家們提出的建設(shè)性意見，并及時報送研究成果。

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